Luận Văn Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và áp dụng trên tại công ty nhựa Đà Nẵng

Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng(CRM) và áp dụng trên tại công ty nhựa Đà Nẵng
​

PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

I.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1. Định nghĩa về marrketing, marketing mix và marketing quan hệ

1.1Định nghĩa về marketing
Có rất nhiều định nghĩa marketing, sau đây là một số định nghĩa
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm các hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sang tạo và có lợi”
Theo philip kotler “marketing là một quá trình mang tính chất xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác”
Các hoạt động marketing có từ rất lâu đời khi nền kinh tế còn giản đơn. Nhưng để phát triển thành một hệ thống quan điểm chính thức là khoảng thời gian vào đầu những năm 1900. Khi mà các nhà sản xuất cho rằng giá là yếu tố quyết định việc tiêu thụ sản phẩm hay không. Vì vậy họ nỗ lực tạo ra một nền sản xuất dồi dào, tập trung vào việc giảm giá thành sản phẩm. Quan điểm marketing không chỉ dừng lại ở đó, nó luôn vận động theo sự phát triển của nền kinh tế. Kế tiếp là sự hình thành của các quan điểm marketing trọng sản phẩm và marketing theo quan điểm bán hàng. Các quan đểm này đều hướng về nỗ lực thuyết phục khách hàng thấy được điểm tốt sản phẩm của doanh nghiệp, và thúc đẩy họ mua hàng mà không xuất phát từ nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp nỗ lực là tốt những gì họ có thể làm được, quan tâm tới nhu cầu chính bên trong doanh nghiệp và sản phẩm hiên có. Những gì họ quan tâm tới chỉ là một trong những chức năng của marketing là phần nổi của tảng băng marketing.1 Và rõ ràng rằng nó không còn phù hợp nữa khi nhu cầu khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing phát triển như một triết lí kinh doanh mà bất kì một doanh nghiệp, tổ chức nào không thể không quan tâm. Đến giữa năm 1950 quan điểm marketing được hình thành theo lí thuyết hiện đại. Quan điểm marketing cho rằng chìa khóa thành công để thực hiện được các mục tiêu của các công ty là xác định được nhu cầu khách hàng của thị trường mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing dựa trên bốntrụ cột chính: thị trường mục tiêu; nhu cầu khách hàng ; marketing; khả năng sinh lợi;1
Quan điểm marketing tiếp tục được hoàn thiện theo sự phát triển của nền kinh tế xã hội, độ phức tạp của môi trường kinh doanh và những thách thức toàn cầu về công nghệ hiện nay

1.2. Marketing –mix
Nhu cầu và giá trị mong muốn của các bộ phận trong công ty nhiều khi mâu thuẫn nhau. Chẳng hạn như trong khi bộ phận bán hàng muốn làm hài lòng khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, giá rẽ và chất lượng phục vụ tốt nhất, thì bộ phận mua hàng muốn mua nguyên liệu với giá rẽ, bộ phận sản xuất muốn chi phí là thấp nhất, bộ phận dịch vụ muốn giản đơn và giảm bớt chi phí dịch vụ, bộ phận nhân sự thực hiện sơ sài trong việc tuyển dụng nhân viên và đào tạo nhân viên vì muốn giảm chi phí tiền và thời gian. Do vậy mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu khó mà đạt được một khi công ty cho rằng marketing chỉ là một chức năng của bộ phận marketing và những người làm marketing. Những công ty chiến thắng đang chuyển từ quan niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi. Vì vậy marketing phải là một quá trình phối hợp các chức năng vì mục tiêu chung.
Nghiên cứu marketing sẽ cung cấp thông tin, phân tích và xác định thị trường mục tiêu và nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cơ sở để lập kế hoạch marketing – mix. Marketing – mix là một quá trình tích hợp bốn chính sách marketing: sản phẩm, giá, phân phối và cổ động nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu kinh doanh

1.3. Marketing quan hệ
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn và đòi hỏi đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng. Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu đó theo những phương thức hiệu quả nhất các doanh nghiệp đang chuyển sang xu thế kinh doanh định hướng sản phẩm sang kinh doanh định hướng khách hàng. Do vậy khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của mọi hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp. Người ta không chỉ cố gắng tạo ra những giao dịch, không chỉ cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra một mối liên hệ mật thiết với khách hàng, biến khách hàng trở thành một nguồn lực sinh lợi của doanh nghiệp dựa trên lòng trung thành của khách hàng với công ty. Lòng trung thành của khách hàng trở thành một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp và nhu cầu giữ chân khách hàng ngày càng cao. Tại sao vậy? Có thể dẫn một số nguyên nhân sau:
ã Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh do đó có sự lựa chọn ngày càng cao của khách hàng
ã Lòng trung thành của khách hàng sẽ làm giảm chi phí cho doanh nghiệp
ã Nguyên tắc 20/80: Lợi nhuận chủ yếu của công ty chỉ tập trung 20% trong tổng số khách hàng của công ty
Nếu công ty chỉ dừng lại ở nghiên cứu marketing và lập kế hoạch marketing –mix, thì công ty chỉ dừng lại ở mức độ giao dịch. Trong khi một chu trình marketing khép kín đó là: phát hiện nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu, phân tích khả năng sinh lợi xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiệu quả. Những yếu cầu này được giải quyết khi hình thành nên hệ thống quan điểm marketing quan hệ. Trước kia marketing chủ yếu hướng vào giao dịch. Còn ngày nay thì nó chủ yếu hướng vào mối quan hệ. Song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để “bán được hàng ”, nàg nay có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất và giữ khách hàng1
Marketing quan hệ phân chia quan hệ khách hàng theo tầm quan trọng của quan hệ từng nhóm khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của công ty, phân tích khả năng sinh lợi của từng khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm . Và trên cơ sở đó quyết định công ty phải đầu tư bao nhiêu cho marketing quan hệ. Công ty sẽ xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng
Marketing quan hệ chia quan hệ khách hàng theo nhiều cấp độ tăng dần mức độ phụ thuộc giữa doanh nghiệp và khách hàng và tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp
+Giao dịch thông thường: Mức độ quan hệ thâp nhất, trong thời gian ngắn hạn
+ Giao dịch thường xuyên:Số lần giao dịch có lặp lại, và qua đó hình thành mối quan hệ. Mối quan hệ này có thể được phát triển đến ở mức độ cao hơn
+ Quan hệ hợp tác: Mối quan hệ 2 bên cùng có lợi, trong mối quan hệ này công ty và khách hàng đều hướng tới lợi ích chung. Mối quan hệ được hình thành và phát triển trong một thời gian dài hạn
+ Quan hệ đối tác chiến lược: Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, ở mức độ sâu sắc và trong dài hạn. Có thể gọi đây là mối quan hệ cộng sinh. Dựa trên mối quan hệ đối tác chiến lược công ty và khách chia sẽ thông tin và giá trị chung, trao đổi nguồn lực cùng tương hỗ để phát triển. Quan hệ đối tác chiến lược cùng có lợi ích cho cả công ty và khách hàng đồng thời cũng mang tính rủi ro cao. Rủi ro đối với nhà cung cấp là những mất mát khi quan hệ này bị phá vỡ, mất khách hàng lớn và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của công ty. Đặc biệt là khi công ty sản xuất một loại sản phẩm chuyên biệt chỉ dành cho một vài đối tượng khách hàng lớn, cá biệt. Vì vậy các daonh nghiệp phải cân nhắc khi lựa chọn khách hàng để thiết lập mối quan hệ đối tác chiến lược. Những yếu tố cần được xem xét đó là:Tỷ lệ doanh thu của khách hàng trong tổng doanh thu, sản phẩm giao dịch, sự cân đối về nguồn lực giữa công ty và khách hàng , sự phù hợp về văn hóa, sự tương thích về tiến trình quản trị

2. Lý thuyết phụ thuộc
Khi nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng với mục đích nhằm tăng giá trị cho công ty, chúng ta phải hiểu nghĩa từ customer theo phạm vi rộng nhất bao gồm: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính phủ hay đó chính là các đối tượng thuộc giới hứu quan của công ty. Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp.1