Tài liệu Chữ tín trong xây dựng thương hiệu

Chữ tín trong xây dựng thương hiệu


Sự trung thành chỉ có thể có được sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo nên một mối quan hệ tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Và khi thương hiệu có những khiếm khuyết, điều đó đồng nghĩa với việc đỗ vỡ niềm tin nơi khách hàng. Trong những cuộc tranh luận gần đây, nhiều người đặt ra câu hỏi: Những khách hàng trung thành với thương hiệu giờ chẳng lẽ đang nằm trong danh sách đỏ hay sao? Tuy nhiên vấn đề ở đây không phải là việc khách hàng không còn trung thành với một thương hiệu đặc biệt nào mà là chính những người lãnh đạo và quản lý thương hiệu đã phản bội lại cam kết ban đầu với khách hàng. Tại sao người ta cứ phải mãi trung thành với một thương hiệu trong khi chính thương hiệu đó không giữ được chữ tín về chất lượng và giá trị ban đầu của mình? Sự trung thành chỉ có thể có được sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo nên một mối quan hệ tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Và khi thương hiệu có những khiếm khuyết, điều đó đồng nghĩa với việc đỗ vỡ niềm tin nơi khách hàng. Một vài công ty cứ tưởng rằng bất luận trước đây thương hiệu của họ được tạo dựng nên từ nền

tảng nào, họ cũng có thể thay đổi đủ thứ từ mẫu mã, chiến lược, người quản lý, cho đến công ty quảng cáo và thương hiệu vẫn hoạt động tốt như thường. Nhiều công ty thậm chí còn lừa dối khách hàng và họ đã phải trả giá đắt cho sự bội tín của mình khi khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ khác. Các doanh nghiệp có thể học được rất nhiều bài học quý báu từ các nhà sản xuất xe hơi. Trước hết, có thể kể đến Mercedes. Với một thương hiệu nổi tiếng và lâu đời như thế thì cũng khó tin khi Mercedes đang mất dần những khách hàng trung thành bởi vì chất lượng xe đang giảm dần, không còn đáng tin cậy như trước nữa. Tờ Financial Times đã nhận định rằng “Ngay cả các bác tài taxi ở Đức cũng không còn ủng hộ Mercedes như trước nữa”, và họ cho rằng nguyên nhân là do xe hơi Mercedes giờ đây không còn đáng tin cậy như trước. Mặc dù đã từng ở những thứ hạng đầu bảng khá lâu, nhưng trong khoảng 10 năm gần đây, Mercedes phải ngậm ngùi chấp nhận thứ hạng 28/35 hãng xe hơi trong một bản thăm dò mức độ tin cậy của khách hàng do công ty nghiên cứu thị trường J.D.Power thực hiện. Người ta có thể đặt vấn đề liệu việc hợp tác với Chrysler có làm Mercedes bị chi phối, hoặc việc sử dụng quá nhiều các linh kiện điện tử đã ảnh hưởng đến chất lượng của Mercedes. Cho dù là lý do gì đi nữa thì vấn đề rõ là không thuyết phục được các khách hàng khó tính. Ngược lại, Lexus ngày càng phát triển mạnh nhờ vào chất lượng dịch vụ đảm bảo, một yếu tố cơ bản nhất để tạo dựng lòng tin ở khách hàng. Các khách hàng ở Đức thậm chí còn xếp hạng xe