Luận Văn Chọn lựa một sản phẩm để xây dựng quy trình nghiên cứu marketing toàn cầu và lựa chọn thị trường mục

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.2. Trả lời 5 câu hỏi khóa
1.3. Đặt vấn đề cho bài nghiên cứu
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
2.1. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát
2.2. Phân tích C.A.G.E cho 5 thị trường tiềm năng
2.3. Phân tích thị trường nước giải khát 5 quốc gia tiềm năng trên
3. THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP
3.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
4. THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
PHỤ LỤC


MỞ ĐẦU
Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong kinh
doanh. Nếu dựa trên những cơ sở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu tư
quan trọng, tức là chúng ta hết sức thiếu chuyên nghiệp và sẵn sàng chấp nhận một tỉ lệ
rủi ro cao. Rủi ro này càng tăng và trở nên nghiêm trọng đặc biệt đối với các công ty
kinh doanh toàn cầu.
Để hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đáng tin cậy. Trong điều kiện thông
tin phẳng ngày nay, dữ liệu được đăng tải rộng rãi, công khai từ nhiều nguồn, tuy nhiên,
không phải công ty nào, cá nhân nào cũng biết cách tiếp cận và xử lý khôn khéo để đưa
ra được các quyết định phù hợp với mục đích của mình. Chính vì vậy, người ta đã tốn
nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào có thể thu được kết quả tương đối chính xác
nhất, phản ánh đúng nhất tình hình thị trường, và dựa vào đó mà quyết định phương
hướng kinh doanh của mình. Điều đó giải thích tại sao việc xây dựng một quy trình
nghiên cứu marketing toàn cầu là một vấn đề được các nhà quản trị quan tâm hàng đầu
trước khi bắt tay vào thực hiện bất kỳ một dự án marketing nào.
Cùng với mối quan tâm đó, nhóm xin lựa chọn sản phẩm nước dừa đóng lon
Cofresh của công ty Tân Hiệp Phát để làm ví dụ cho việc xây dựng quy trình nghiên cứu
marketing toàn cầu, phân tích và chọn thị trường mục tiêu.
Vì thời gian nghiên cứu ngắn, kiến thức về Marketing toàn cầu còn hạn chế, và
kinh nghiệm làm marketing không có (nhóm không có thành viên làm việc trong môi
trường marketing), nên bài nghiên cứu chỉ được thực hiện tại bàn và chắc chắn không
tránh khỏi sai sót. Nhóm hy vọng nhận được ý kiến nhận xét của Thầy và nhiều sự đóng
góp từ các anh chị, các bạn đề bài nghiên cứu được sáng tỏ và hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn!
3
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Cơ sở lý thuyết:
Quy Trình Nghiên Cứu Marketing
Nguồn: Nghiên cứu Marketing quốc tế (Nhà Xuất Bản Lao Động)
Một dự án nghiên cứu Marketing được hình thành, lên kế hoạch và thực hiện như
thế nào? Câu hỏi này phần nào được làm sáng tỏ thông qua quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
 Lựa chọn phương pháp, cách tiếp cận
 Xác định kế hoạch lấy mẫu
 Thiết kết thử nghiệm
 Thiết kế bảng câu hỏi
Thu thập dữ liệu
Tiến hành chuẩn bị và phân tích dữ liệu
Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra chiến
Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề, cơ hội
Đánh giá
giá trị
của
thông tin
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu
 Giả thuyết
 Giới hạn nghiên cứu
Dừng
nghiên
cứu
Lợi ích nhỏ hơn chi phí
Lợi ích lớn hơn chi phí
4
Marketing, bao gồm các giai đoạn chuẩn bị, phân tích, đưa ra kết quả, kiến nghị cuối
cùng nhằm dẫn dắt dự án đi từ những ý tưởng ban đầu đến những bước thực hiện cụ thể.
Quy trình nghiên cứu còn cung cấp một hệ thống phương pháp, cách tiếp cận, được lên
kế hoạch cụ thể cho dự án nghiên cứu và đảm bảo cho tất cả các khía cạnh của dự án
được bao quát và phù hợp với nhau.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing toàn cầu là bước đầu tiên và
khó nhất trong quy trình nghiên cứu, bởi vì nếu việc xác định vấn đề nghiên cứu không
sát sao với mục tiêu nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu hoàn toàn không có giá trị (hoặc
có giá trị sai) để cho các nhà quản trị đưa ra quyết định hành động phù hợp với mục đích
ban đầu đề ra.
Tùy theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, cần liệt kê cụ thể thông tin nào cần phải
thu thập để phục vụ cho việc phân tích, so sánh, tổng hợp. Từ đó xác định rõ phương
pháp, kỹ thuật thu thập để tìm kiếm các thông tin sơ cấp, thứ cấp ở các nguồn khác nhau.
Thu thập thông tin là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, vì nhiều lý do khách quan và
chủ quan, chẳng hạn như nguồn thông tin thứ cấp trước đó được thu thập và xử lý không
đáng tin cậy, vì vậy việc sử dụng lại các thông tin này để tiếp tục xử lý sẽ đưa ra kết quả
không phản ánh chính xác thực tế.
Việc phân tích thông tin phụ thuộc nhiều vào kỹ năng, kiến thức và sự khôn
ngoan của người phân tích, trước một rừng dữ liệu rối rắm, trong việc kiểm tra xử lý số
liệu, mã hóa nó để tính toán các chỉ tiêu thống kê, lựa chọn phương pháp phù hợp nhất
Từ kết quả phân tích số liệu, bảng báo cáo kết quả nghiên cứu được trình bày, nói
rõ phạm vi nghiên cứu, các phương pháp tiếp cận, xử lý, cuối cùng là kết luận những
vần đề rút ra từ quá trình nghiên cứu trên.
1.2. Trả lời 5 câu hỏi khóa:
 Why should we do research?
 What research should be done?
 Is it worth doing the research?
 How should the research be designed to achieve the research objectives?
 What will we do with the research?
5
1.2.1. Tại sao chúng ta thực hiện cuộc nghiên cứu marketing này? Trả lời câu hỏi
này sẽ giúp các nhà quản trị vạch rõ được mục đích nghiên cứu. Và kết quả sau khi
nghiên cứu (nếu có) sẽ được xúc tiến thực hiện, phục vụ cho mục đích ban đầu này.
 Do nhu cầu mở rộng thị trường và công suất nhà máy còn nhiều khả năng
đáp ứng, nên công ty muốn tìm hiểu, thâm nhập một thị trường mới về tiêu thụ nước giải
khát: dừa đóng lon.
1.2.2. Nên nghiên cứu những vấn đề gì? Mục đích nghiên cứu được chuyển
thành mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đưa ra những câu hỏi chính xác cần được trả lời.
 Xu hướng lựa chọn tiêu thụ nước giải khát hiện nay ra sao? Các thị trường
tiềm năng như thế nào và đâu là thị trường mục tiêu của công ty trong các thị trường
tiềm năng đó?
1.2.3. Vấn đề này có đáng để nghiên cứu không? Cần quyết định liệu là giá trị
thông tin do bài nghiên cứu đem lại có nhiều hơn là chi phí cho việc thu thập các thông
tin này hay không?
 Vì việc nghiên cứu bước đầu thực hiện từ việc thu thập dữ liệu, nên chi phí
bỏ ra là không đáng kể so với lợi ích tìm kiếm được thị trường tiềm năng thực sự. Nếu
việc tìm kiếm thị trường không như mong đợi, thì lợi ích lớn nhất là có được cái nhìn
tổng quan về nhu cầu tiêu thụ của ngành, và các đối thủ cạnh tranh từ các nước xuất
khẩu khác. Từ đó làm tiền đề cho ý tưởng nghiên cứu khía cạnh khác của Marketing
toàn cầu.
1.2.4. Bài nghiên cứu nên được thiết kế như thế nào để đạt được mục tiêu nghiên
cứu? Câu hỏi này bao gồm từ việc lựa chọn phương pháp thu thập thông tin, cân nhắc
giữa việc sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp với việc tiến hành làm cuộc khảo sát, cho đến
việc thực hiện thu thập dữ kiệu như thế nào.
 Đối với bài nghiên cứu này, vì hạn chế về kinh phí, nên nhóm không thể
thực hiện khảo sát để thu thập thông tin, mà tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau để so sánh và đánh giá.
1.2.5. Chúng ta sẽ làm gì với bài nghiên cứu? Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ
được phân tích, giải thích, và được sử dụng để làm tài liệu cho việc viết báo cáo, kết
luận các vấn đề được rút ra và kiến nghị.