Luận Văn Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty p&g việt nam

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thị trường rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa
các nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị trường xuất hiệ n
nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lượng, bao bì . và
cùng hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, khách hàng
không chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiê u
dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng.
Lúc này, các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho
khách hàng cái gì mà còn phải xác định đem đến cho khách hàng như thế nào.
Để đạt được điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù
hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối.
Trong những năm qua, cùng với quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế và
những bước đi đúng đắn của Đảng,Nhà nước, nền kinh tế nước ta đã có những
tiến bộ đáng kể. Các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp nước ngoài hay
liên doanh hoạt động ở nước ta cũng đều nhận thấy vai trò quan trọng của
chính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việc cung ứng hàng hoá
cho người tiêu dùng. Đối với Công ty P&G Việt Nam cũng vậy, chính sách
phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối được coi là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi m ạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách
phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt
Nam”. Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và
công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy được
những thành quả đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Thông qua
đó, vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những
phương pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác
quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh
doanh của P&G Việt Nam. Trong bản luận văn này tôi chỉ giới hạn đề cập
nghiên cứu và đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lưới phân phối và 4 công
việc chính trong công tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh
giá, kích thích và quản lý xung đột kênh.
MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI . 3
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI . 3
1.1. PHÂN PHỐI 3
1.1.1. KHÁI NIỆM 3
1.1.2 CHỨC NĂNG . 4
1.1.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI . 5
1.1.3.1. PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP 5
1.1.3.2. PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP . 6
1.2. KÊNH PHÂN PHỐI . 6
1.2.1. KHÁI NIỆM 6
1.2.2. BẢN CHẤT 8
1.2.3. CHỨC NĂNG 8
1.2.4. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10
1.2.4.1. PHÂN LOẠI THEO PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 10
1.2.4.1.1. KÊNH 0 . 10
1.2.4.1.2. KÊNH 1,2,3 . 10
1.2.4.2. PHÂN LOẠI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT PHỤ THUỘC LẪN
NHAU GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH . 11
1.2.4.2.1. CÁC KÊNH TRAO ĐỔI ĐƠN VÀ CÁC KÊNH
TRUYỀN THỐNG (THÔNG THƯỜNG) . 12
1.2.4.2.2. CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG ( THÔNG THƯỜNG)
12
1.2.4.2.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT CHIỀU DỌC (
VMS: VERTICAL MARKETING SYSTEMS) 12
1.2.4.3. PHÂN LOẠI THEO SẢN PHẨM 14
1.2.4.3.1. KÊNH HÀNG CÔNG NGHIỆP 14
1.2.4.3.2. KÊNH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN . 15
1.2.5. CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI . 15
1.2.5.1. NGƯỜI SẢN XUẤT (NGƯỜI CUNG CẤP) 15
1.2.5.2. NGƯỜI TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI 16
1.2.5.2.1. NGƯỜI BÁN BUÔN . 16
1.2.5.2.2. NGƯỜI BÁN LẺ . 16
1.2.5.2.3. NGƯỜI ĐẠI LÝ 17
1.2.5.2.4. NGƯỜI MÔI GIỚI 17
1.2.5.2.5. NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG . 18
1.2.5.2.6. CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ . 18
II. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI . 18
1. KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18
2. MỤC ĐÍCH VÀ YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI . 19
2.1. MỤC ĐICH CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 19
2.2. YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI . 20
3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 21
3.1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN 21
3.2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC 22
3.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẬP TRUNG . 22
III. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI . 23
1. KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH 23
2. NỘI DUNG . 23
2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI . 23
2.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 24
2.2.1. KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH 24
2.2.1.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THIẾT KẾ KÊNH 25
2.2.1.2. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI 25
2.2.1.3. PHÁC THẢO NHỮNG CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ CÓ . 25
2.2.1.4. SẮP XẾP, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI
TRƯỜNG TỚI CẤU TRÚC KÊNH DỰ KIẾN . 25
2.2.1.5. LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƯU 26
2.2.1.6. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 26
2.2.1.6.1 TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH CÓ KHẢ NĂNG . 26
2.2.1.6.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHUẨN LỰA
CHỌN . 27
2.2.1.6.3. THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 28
2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH . 29
2.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 29
2.5. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH . 30
2.5.1. KHÁI NIỆM . 30
2.5.2. NGUYÊN NHÂN GÂY XUNG ĐỘT KÊNH VÀ CÁC LOẠI
XUNG ĐỘT KÊNH . 30
2.4.3. CÁCH GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT . 31
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
P&G VIỆT NAM 32
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VIỆT NAM 32
1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 32
2. LĨNH VỰC KINH DOANH 34
3. CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ 35
II. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 36
1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 36
1.1. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 36
1.2. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 38
1.2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 38
1.2.1.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ . 38
1.2.1.2. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT . 39
1.2.1.3. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI . 39
1.2.1.4. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ 40
1.2.1.5. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN 40
1.2.2. NHÀ CUNG CẤP 40
1.2.3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH . 41
1.2.3.1. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM . 41
1.2.3.2.CÔNG TY TNHH VICO 44
1.2.4. KHÁCH HÀNG . 46
2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 47
3. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 48
3.1. CẤU TRÚC KÊNH . 48
3.2. CÁC THÀNH VIÊN KÊNH . 51
3.3. CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI . 54
3.3.1. DÒNG LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA . 54
3.3.2. DÒNG LƯU CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU . 54
3.3.3. DÒNG LƯU CHUYỂN TIỀN TỆ THANH TOÁN 54
3.3.4. DÒNG LƯU CHUYỂN THÔNG TIN . 55
3.3.5. DÒNG LƯU CHUYỂN XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO . 55
4. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI . 55
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH . 55
4.2. PHÂN TÍCH THỊ PHẦN . 58
IV. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
P&G VIỆT NAM 62
1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI . 62
2. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH . 63
2.1. THỰC TRẠNG LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH . 63
2.2. PHƯƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH . 63
2.3. HIỆU QUẢ CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN
KÊNH 66
3. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI 66
3.1. PHÁT HIỆN XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI . 66
4.3. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 68
V. ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM 68
1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 68
1.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƯỢC 68
1.2. NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC 70
2. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G . 71
2.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƯỢC 71
2.2. MỘT SỐ YẾU TỐ CÒN TỒN TẠI GÂY CẢN TRỞ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI . 72
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G
VIỆT NAM . 74
I. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA P&G TRONG THỜI GIAN TỚI . 74
1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT . 74
1.1. CĂN CỨ NHU CẦU THỰC TẾ THỊ TRƯỜNG 74
1.2. CĂN CỨ THỰC LỰC VÀ TIỀM NĂNG CÔNG TY 75
1.3. CĂN CỨ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH . 75
2. CÁC MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN 75
2.1. VỀ MỨC TĂNG TRƯỞNG 75
2.2. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI . 76
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN
P&G 77
1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 77
1.1. PHÁT TRIỂN PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI HIỆN TẠI
THÔNG QUA VIỆC CẢI TẠO CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ KÊNH77
1.1.1.CẢI TẠO MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA CÁC NHÀ PHÂN
PHỐI 77
1.1.2. ÁP DỤNG MÔ HÌNH PHÂN PHỐI ĐẶT HÀNG TRƯỚC –
GIAO HÀNG SAU . 78
1.1.3. CƠ CẤU LẠI ĐỘI BÁN HÀNG . 81
1.1.4. PHÁT TRIỂN NHÀ PHÂN PHỐI 82
1.1.5. THÀNH LẬP CÁC ĐỘI BÁN HÀNG ĐẶC BIỆT . 83
1.2. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG NHÂN LỰC TRONG HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI. 84
1.3. PHÁT TRIỂN THÊM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM
NĂNG 86
2. VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI 86
2.1. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM . 87
2.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ 87
2.3. TĂNG CƯỜNG CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN KINH
DOANH . 88
3. VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
89
3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH
VIÊN KÊNH . 89
3.2. HOÀN THIỆN CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN
KÊNH 90
3.3. HOÀN THIỆN PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH . 92
KẾT LUẬN . 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95
PHỤ LỤC