Thạc Sĩ Chiến lược xây dựng thương hiệu vnpt trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Mục lục
Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu . 01 1.1.1. Các khái niệm cơ bản . 01 1.1.2. Đặc tính của thương hiệu . 03 1.1.3. Vai trò của thương hiệu . 04 1.1.4. Tài sản thương hiệu . 06 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu 07 1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 09 1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu 09 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu 09 1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 14 1.2.4. Quảng bá thương hiệu 15 1.2.5. Quản lý thương hiệu . 15 1.3. Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu . 16 1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị . 16 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 16 Kết luận chương 1 17
-3-
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1. Tổng quan về Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) 18 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 18 2.1.2. Mục tiêu hoạt động 21 2.1.3. Triết lý kinh doanh . 21 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT . 21 2.2. Thương hiệu VNPT, xây dựng và phát triển 23 2.2.1. Nhận diện cơ bản thương hiệu VNPT . 23 2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của VNPT 24 2.3. Sự cần thiết khách quan để xây dựng thương hiệu VNPT 38 2.3.1. Gia nhập WTO, cơ hội và thách thức đối với VNPT 38 2.3.2. Sự cần thiết khách quan của việc xây dựng thương hiệu VNPT . 40 Kết luận chương 2 . 41 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT 3.1. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT 42 3.1.1. Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam. 42 3.1.2. Định hướng mục tiêu phát triển của VNPT 43 3.1.3. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT . 43 3.2. Chiến lược xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu VNPT . 45 3.2.1. Nhóm chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh . 45
3.2.1.1. Xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng 45
3.2.1.2. Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ 46
3.2.1.3. Cơ cấu lại hệ thống quản lý của VNPT theo hướng hiện đại 47
3.2.1.4. Phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao 47
3.2.1.5. Xây dựng chiến lược phát triển toàn diện 49
3.2.1.6. Thúc đẩy nhanh việc thực hiện bóc tách giữa BC và VT . 50
3.2.2. Nhóm chiến lược củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT . 51
3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT 51
3.2.2.2. Tạo dựng nền văn hóa thương hiệu VNPT trong tập đoàn 52
3.2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm . 53
3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa VNPT 54
3.2.2.5. Tăng cường quản lý thương hiệu VNPT 55
3.2.2.6. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu . 56
3.2.2.7. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng. . 56
3.2.2.8. Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài . 57
3.2.2.9. Các giải pháp khác . 58
3.3. Một số kiến nghị . 58 KẾT LUẬN 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
ịch sử kinh doanh đã và đang chứng kiến sự phát triển bền vững của nhiều tập đoàn kinh tế hùng mạnh trên thế giới. Ngay tại Việt Nam, các thương hiệu như Sony, Cocacola, Honda, Heneiken đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng, có thể nói đây là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người, họ luôn mong muốn được sở hữu, sử dụng các sản phẩm trên để tận hưởng một cuộc sống đầy đủ. Xuất phát từ tình hình cạnh tranh thực tế, câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp ngày nay làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và có ý nghĩa sống còn này, đó là một câu hỏi có nhiều ý kiến giải đáp khác nhau. Tuy nhiên, đáp án đều tựu chung lại là doanh nghiệp phải xây dựng bằng được một thương hiệu tốt cho riêng mình và thương hiệu đó phải được ngự trị trong não người tiêu dùng. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, như vậy doanh nghiệp phải tạo được tình huống như thế nào đây ?. Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn - câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên sự khác biệt đặc sắc trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công, thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà tạm thời phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của họ. Hơn nữa, trên thị trường, không có nhiều những lý do thật sự khác biệt cho sự lựa chọn. Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi, việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng khi đó sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng hơn, chẳng hạn như thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào! Màu sơn có hài hòa hay nổi bật không!
Có thể nói thương hiệu tốt thường mang lại một số lợi ích nổi bật. Nó đáng được hưởng một giá cao hơn. Nó giúp doanh nghiệp dứng vững hoặc vượt qua một cuộc cạnh tranh dễ dàng hơn. Nó có thể làm chậm hoặc ngưng sự xói mòn của thị
L
-8-
phần. Nó làm tăng sức lôi cuốn của công ty đối với các thị trường và mang lại các giá trị hữu hình khác cho doanh nghiệp. Nền kinh tế thế giới đang bước sang một trang mới, đó là sự hội nhập toàn cầu và kết quả của nó chắc chắn sẽ hiến dâng những giá trị vật chất, tinh thần khổng lồ cho nhân loại. Cùng nhịp với tốc độ phát triển kinh tế của thế giới Việt Nam như mang một hơi thở mới trong công cuộc xây dựng và phát triển đất nước. Những năm vừa qua Việt Nam đã có những bước tiến vượt bật trong việc phát triển kinh tế, chính trị, xã hội, từng bước đã gây sự chú ý tích cực từ phía cộng đồng quốc tế. Tuy nhiên nếu chúng ta không cố gắng hơn nữa thì khoảng cách phát triển so với các nước khác vẫn là một mối quan tâm đáng quan ngại. Nói chung, chúng ta phải biết kế thừa những tiến bộ, những kinh nghiệm quý báu từ các quan điểm tiến bộ, kết hợp với sự hồ hởi nhiệt huyết của người Việt Nam thì chắc chắn chúng ta sẽ làm nên những điều thần kỳ cho đất nước. Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu xuất hiện như là một điểm nhấn, tạo nên sự nổi bật cho quan điểm làm kinh tế hiện đại mà kết quả của nó đã gặt hái được những thành công vang dội ở các nền kinh tế phát triển. Vậy thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự là mối quan tâm thấu đáo chưa? Các doanh nghiệp của chúng ta đã chuẩn bị hình ảnh của mình như thế nào trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ? chúng ta bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, dựa trên cơ sở nào, và thực hiện như thế nào? . Có thể nói, thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm từ đại đa số người tiêu dùng, đặc biệt là những người làm kinh tế, bởi thương hiệu sẽ nâng tất cả chúng ta lên một đẳng cấp sản xuất và tiêu dùng mới vượt xa các quan điểm hưởng thụ cuộc sống theo cách truyền thống trong quá khứ. Với sự háo hức được trình bày các ý tưởng làm rõ về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu, người viết luận văn chọn một ngành lớn, có lịch sử phát triển lâu đời đó là Ngành Bưu Điện Việt Nam đang trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu làm tâm điểm phân tích cho luận văn và đã đem hết thời gian, khả năng nghiên cứu, kiến thức học được và đặc biệt là được sự chỉ bảo, góp ý của TS. Lê Tấn Bửu – Trưởng khoa khoa thương mại du lịch Trường ĐHKT TP HCM để hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất với các nội dung tóm tắt như sau:
Tên Đề tài: “CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VNPT TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ" 1. Mục đích nghiên cứu Trong luận văn này tác giả xin giới thiệu về Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post & Telecommunication – VNPT) trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó rút ra những bài học thực tiễn và đề xuất các giải pháp chiến lược xây dựng thương hiệu, góp một phần nhỏ cho sự phát triển bền vững của ngành. 2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài xoay quanh các lý thuyết cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời mô tả thực tế việc xây dựng thương hiệu VNPT, sử dụng các số liệu điều tra thực tế của ngành và các dữ kiện trong quá trình phát triển VNPT. 3. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, với quan điểm thực tiễn trong nghiên cứu khoa học, tác giả dùng lí luận có được của vấn đề nghiên cứu thương hiệu định hướng cho việc xem xét, đánh giá thực tiễn đồng thời dùng thực tiễn làm thước đo kiểm nghiệm sự phát triển của các lý luận. Thực tiễn liên quan đến các vấn đề nghiên cứu bao gồm: Hoạt động điều tra về sự nhận biết thương hiệu VNPT, hoạt động xây dựng thương hiệu VNPT, các định hướng phát triển thương hiệu VNPT ngoài ra còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các dạng văn bản, công văn, tài liệu, thông qua mạng Internet, nghiên cứu và hệ thống các tài liệu lý luận có liên quan đến đề tài. 4. Nội dung đề tài Ngoài phần mở đầu, luận văn bao gồm ba chương với bản tóm tắt nội dung chính của từng chương như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trong chương này diễn giải một cách khái quát nhất về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, cho chúng ta một cái nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như những lợi ích có được từ nó, tạo tiền đề cho việc triển khai và ứng dụng nó ở các chương sau.
-10-
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG Giới thiệu một cách đầy đủ về thương hiệu VNPT. Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu VNPT, thực trạng thương hiệu VNPT trong tâm trí của người tiêu dùng từ đó rút ra các nguyên nhân tồn tại đúc kết thành các định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT. Phần quan trọng nhất nằm trong chương 3. Từ những sự phân tích của chương 1 và chương 2 cũng như các giá trị thực tiễn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung, thương hiệu VNPT nói riêng, phần này đã giải quyết được vấn đề một cách cụ thể bằng các kế hoạch, các giải pháp chiến lược xây dựng thương hiệu đặc thù riêng cho bản sắc thương hiệu VNPT. Cuối cùng xin đưa ra một vài kiến nghị về phía các cơ quan quản lý nhà nước để đề tài có giá trị thực tiễn. Với thời gian và kiến thức còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu và làm đề tài việc phát sinh những khó khăn và sai sót là điều không thể tránh khỏi. Rất mong nhận được sự chỉ bảo của các Thầy, Cô và góp ý của bạn bè, độc giả nhằm hoàn thiện hơn tính thực tiễn của đề tài. Xin chân thành cảm ơn!
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu 1.1.1. Các khái niệm cơ bản: 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu.
Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện.
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm biểu thị sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng những đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:  Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm);  Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp);  Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Mục 1 điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:  Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;  Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
-12-
mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện:  Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;  Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Định nghĩa về thương hiệu, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Hay ta có thể nói:
- Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng.
- Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác
biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, tránh được rủi ro. Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển và tăng trưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.1.1.2. Khái niệm Thương hiệu VNPT.
Có thể nói “Thương hiệu VNPT” là một thương hiệu lớn trên thị trường BC- VT và CNTT Việt Nam, có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh lâu đời của ngành Bưu điện Việt Nam, nhằm “gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác trong các hoạt động kinh doanh cung cấp các dịch vụ tiện ích phục vụ cho đại đa số dân chúng về thông tin liên lạc ”.
Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện nay, thương hiệu VNPT được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng là một triết lý kinh doanh đúng đắn, gắn liền với những ưu thế vượt trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý, đem lại giá trị đích thực cho cuộc sống.
1.1.2. Đặc tính của thương hiệu. Tính quốc tế: Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là một công cụ cực kỳ hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với Thương hiệu thành công, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với các ưu điểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năng thành công là rất cao. Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ Nhật Bản như Honda, Toyota, Sony thành công trên thị trường thế giới một cách dễ dàng như thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế.
Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêu dùng.
-14-
Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câu truyện nào đó. Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo sự an tâm ở khách hàng về uy tín chất lượng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu: 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam sản xuất mang nhãn hiệu An Phước và Piere Cardin thì giá bán đã chênh lệch nhau. Như vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng vì họ muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc tiêu dùng của mình.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, Marketing. Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing,
xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh nghiệp, tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được phần nền kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng và đối tác. Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaios, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ hữu hiệu nhất chống là sự xói mòn thị phần theo thời gian, thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín, chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích, của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu. Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
-16-
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các loại xe thông thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 1.1.4. Tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tri thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng hóa, bao gồm tên gọi thương hiệu hàng hóa và ký ức liên tưởng chủng loại hàng hóa. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ). Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo mỗi trường hợp. Tuy nhiên, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố:
 Sự trung thành với thương hiệu:
Theo kinh nghiệm thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
 Sự nhận biết thương hiệu:
Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn.
 Chất lượng cảm nhận:
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm