Tài liệu Chiến lược sản phẩm mới của Heineken

ĐỀ TÀI: Chiến lược sản phẩm mới của Heineken

Chiến lược sản phẩm mới của Heineken


1.SẢN PHẨM THEO QUAN NIỆM MARKETING:
1.1.Sản phẩm:
1.1.1.Khái niệm về sản phẩm:
_Sản phẩm là bất cứ thứ ǵ có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ư,sự chấp nhận,sử dụng hoặc tiêu thụ,có khả năng thỏa măn được một ước muốn hoặc một nhu cầu.
_Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lơi, sản phẩm cụ thể , sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.
· Sản phẩm cốt lơi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
· Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó ,bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, nhăn hiệu, bao b́, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
· Sản phẩm gia tăng bao gồm dịch những dịcg vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
· Sản phẩm tiềm năng là những sang tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Như vậy một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế c̣n gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa.

Sản phẩm trong môi trường marketing

Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một giải pháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi v́ nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của ḿnh. Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu h́nh, sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.

Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những giải pháp nhằm thoả măn những nhu cầu đó.
Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua một cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, th́ như thế nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút.

Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của ḿnh dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất th́ có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Như vậy đă rơ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm th́ sẽ rất nguy hiểm. Bởi v́ các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.

Sản phẩm là một P trong số bốn P h́nh thành marketing mix tức là một công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của ḿnh.
1.1.2.Phân loại sản phẩm:
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm th́ trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại ǵ,bởi v́ mỗi loại sản phẩm khác nhau đ̣i hỏi có một chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau như sau:
a. Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
ü Hàng tiêu dùng là những mặt hàng thỏa măn nhu cầu cá nhân hay gia đ́nh, có thể bao giồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc biệt và hàng không thiết yếu.
ü Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo tŕ, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh.
b. Theo thời gian sử dụng có:
ü Hàng bền: là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần.
ü Hàng không bền: là những hàng hóa thường chỉ qua được một lần hay vài lần sử dụng.
c. Theo đặc điểm cấu tạo:
ü Sản phẩm hữu h́nh là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi mua.
ü Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay những cách thỏa măn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán. Các dịch vụ th́ không thể, không đồng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được.
d. Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:
ü Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng nông sản phẩm.
ü Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ phẩm.
1.1.3. Đặc tính của sản phẩm:
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.
ü Đặc tính kĩ thuật,lí hóa: gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ
ü Đặc tính sử dụng gồm: thời gian sử dụng,tính đặ thù,độ bền, an toàn, hiệu năng
ü Đặc tính tâm lư: gồm vẻ đẹp,vẻ trả trung,sự thoải mái,sự vững chắc.
ü Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhăn hiệu, sự dống gói, tên gọi, các dịch vụ
Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của sản phẩm alf những yếu tố quyết địng nhất đến sự lựa chọn của những người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh trang khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tieu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để từ đó đinhk ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
1.2. Nhăn hiệu:
Việc chọn nhăn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai tṛ của nhăn hiệu là ghi dấu những mặt hàng hóa hay dịch vụ qu h́nh ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả h́nh ảnh và từ ngữ.
Nhăn hiệu có các chức năng sau:
ü Chức năng thực tiễn: nhăn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá tŕnh lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu dùng có thể t́m lại nhanh chóng các nhăn hiệu mà họ cho là thích hợp.
ü Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhăn hiệu quan thuộc là sự bảo đảm cho một chất lượng tốt.
ü Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn một nhăn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.
ü Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy thích thú khi được lựa chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhăn hiệu đa dạng.
ü Chức năng chuyên biệt: khi nhăn hiệu phản ánh một h́nh dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm.
ü Chức năng dễ phân biệt: khi nhăn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.
Nhà thiết kế sau khi thiết kế nhăn hiệu cho sản phẩm của ḿnh có thể lựa chọc một trong bốn chiến lược sau:
· Lựa chọn duy nhất một nhăn hiệu cho tất cả các sản phẩm.
· Phân biệt hóa các nhăn hiệu cho từng ḍng sản phẩm.
· Phân biệt hóa các nhăn hiệu cho từng sản phẩm.
· Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm.
Sau khi đă quyết định chiến lược nhăn hiệu của ḿnh, doanh nghiệp phải lựa chọn tên nhăn hiệu thật đặc biệt, đáp ứng các nhu cầu sau:
§ Phải nói lên một điều ǵ đó về lợi ích của sản phẩm.
§ Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc.
§ Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra tiếng nước ngoài không có ư nghĩa xấu.
Sau khi chọn nhăn hiệu doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu.Thương hiệu là tên hiệu hay dấu hiệu được đăng kư và bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương trường. Nhăn hiệu thương hiệu là tài sản vô h́nh của doanh nghiệp v́ nhờ nhăn hiệu thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán hàng được nhiều hơn, giá cao hơn, và lợi nhuận mang về nhiều hơn. Tài sản vô h́nh đó sẽ được tính toán khi liên doanh, sáp nhập, bán hoặc phá sản doanh nghiệp.
1.3. Bao b́ – Sự đóng gói:
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao b́. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao b́ cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và đóng gói đều có chức năng sau:
ü Bảo vệ sản phẩm.
ü Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở.
ü Tạo thuận lợi cho việc bán hàng.
ü Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ.
ü Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng.
ü Dễ dàng bảo quản hàng hóa.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổi mới bao b́, đóng g̣i để ngày càng phù hợp với việc kinh doanh trên thị trường.
1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
Gồm có:
§ Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
§ Bảo hành.
§ Sửa chữa không mất tiền.
§ Cho thử miễn phí.
§ Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
§ Hướng dẫn cách sử dụng, bảo tŕ sản phẩm.
2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:
2.1. Khái niệm về sản phẩm mới :
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phầm hoàn chỉnh và sản phầm có nhăn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

2.2. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới :
Với sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất , ước muốn của người tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ , mộ doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phầm hiện có mà luôn phải có những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. V́ vậy mỗi doanh nghiệp cần một trương tŕnh triển khai sản phầm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển. Muốn thực hiện quy tŕnh này, doanh nghiệp cần sử dụng một quy tŕnh nghiệm ngặt để hạn chế thất bại. Mỗi quy tŕnh triển khai sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn chính sau :

2.2.1. T́m ra những ư tưởng mới
Mục đích của giai đoạn này là t́m ra những ư tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ư tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó , từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lăm trưng bày, từ những ư kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ vệc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhât là phương pháp động năo do Osborn đề ra.

2.2.2. Chọn lọc và đáng giá ư tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ư tưởng mới – chọn ư tưởng nào ? và ư tưởng nào sẽ phù hợp nhất với muc tiêu , chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp , v́ nếu không loại những ư tưởng kém cỏi th́ sẽ tốn nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá tŕnh chọn lọc và đánh giá những ư tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, và mức cạnh tranh đồngthời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường và giá cả sản phẩm , thời gian và chi phí dành cho việc triển khai , chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.

2.2.3. Phát triền và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ư tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của ngưởi làm Marketing là phát triển ư tưởng thành những khái niện và đánh giá mức hấp dần đối với khách hàng của từng khá niệm ấy để có thể chọn ra sản phấm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm.
Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đă rơ chưa, sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu hay không, theo bạn nện thay đổi những đặc điểm ǵ v v .

2.2.4. Hoạch định chiến lược Marketing
Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing bao gồm ba phần :
– Phẩn thứ nhất mô tả quy mô , cơ cấu, hành vi của thĩ trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm , thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.