Tiểu Luận Chiến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm của Nokia

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực. Đó chính là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.

.


Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã được bán ra trên toàn thế giới, trong đó sản phẩm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết phục nhất cho vị trí “đại gia” của Nokia trong ngành sản xuất điện thoại di động trên toàn cầu.
Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là một công việc dễ dàng, nhất là trước sự mọc lên như nấm những sản phẩm mới của các đối thủ, sự cạnh tranh khốc liệt về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi.
Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber Knudsen đã có cuộc phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập đoàn Nokia
Thưa ông, dường như Nokia và các đối thủ của tập đoàn đang tung ra ngày càng nhiều sản phẩm mới, hơn hẳn những năm trước đây. Ông có có thể lý giải cho việc này?
- Mỗi con người đều là những cá thể độc lập có sự khác nhau về tính cách và sở thích, nhưng không vì lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng rằng tất cả mọi người sẽ cùng ưa thích sản phẩm của Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sự phân khúc của thị trường toàn cầu, với sự tham gia của 77.000 người dân trên khắp các châu lục để nắm bắt rõ nhu cầu, hành vi, tín ngưỡng và phong cách của họ. Kết quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi thấy, người tiêu dùng có thể được chia thành 12 nhóm với những quan điểm mua sắm hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, yếu tố thời trang và “hợp gu” đóng vai trò chủ chốt trong quyết định mua sắm của nhóm người này, nhưng với nhóm người khác lại là yếu tố công nghệ.
Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi di chuyển trên phố. Tại sao lại không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế giới, thiết nghĩ chúng tôi cần thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính đa dạng nhưng lại siết chặt, nhắm đến từng đối tượng khách hàng.
Khó khăn lớn nhất của ông khi quản lý một danh mục sản phẩm đa dạng như vậy là gì?
- Khi công ty bạn tung ra thị trường đến 50 sản phẩm trong một năm, vòng đời trung bình của mỗi sản phẩm là từ 12 đến 24 tháng, bạn sẽ phải đối mặt với sự lên xuống thất thường kinh khủng của chúng. Chúng tôi buộc phải đầu tư mạnh cho việc quản lý chuỗi cung ứng và hỗ trợ khi cần thiết (logistics) để có được tầm nhìn đúng về thời hạn và vòng đời của sản phẩm. Vấn đề thứ hai là với nhiều sản phẩm trong tay, việc ưu tiên cho truyền thông càng trở nên quan trọng. Kinh nghiệm của chúng tôi là người tiêu dùng rất ghét sự nhầm lẫn trong sản phẩm, vì vậy cần phải duy trì mối quan hệ ý nghĩa với khách hàng hơn là triển khai những chiến dịch marketing hào nhoáng và ầm ĩ.
Vậy sự thay đổi của môi trường truyền thông ảnh hưởng đến những nỗ lực quảng bá của tập đoàn như thế nào?
- Thế giới truyền thông đã hoàn toàn đổi thay tại Tây Âu, Bắc Mỹ, một số vùng của châu Á và Mỹ Latinh. Truyền thông giờ đây không chỉ đơn thuần là việc đưa ra một thông điệp nữa, mà bạn còn phải khởi xưởng những cuộc đàm luận thật thú vị và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng của mình. Internet đang nắm giữ vai trò quan trọng mà trước đây ít ai có thể hình dung được. Các nhãn hiệu được quảng bá và huỷ diệt đều từ trên Internet, và đã có hẳn những nguyên tắc marketing riêng cho lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.
Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất chính là niềm tin và sự tôn trọng lẫn nhau. Tôi thấy có một hình ảnh rất đáng để suy ngẫm về khái niệm marketing trên Internet: một chú cừu non nớt dưới nanh vuốt sắc nhọn của vị chúa sơn lâm. Vậy đấy! Khi bạn gia nhập cuộc chơi với những người khác, họ có thể sẽ tìm ra và “ăn tươi nuốt sống” bạn lúc nào không hay. Người tiêu dùng trên mạng có vẻ rất thông thoáng với những ý tưởng thú vị và họ muốn được “đồng sáng tạo” nội dung với bạn, nhưng đừng nhầm lẫn một điều: họ không phải là những người chịu trách nhiệm trong công việc của bạn.
Các nhân viên marketing của chúng tôi đã tìm hiểu cách để tạo dựng hình ảnh của Nokia thông qua Internet. Là một nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp, chúng tôi vẫn phải đẩy mạnh khía cạnh ý nghĩa nội dung. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chưa tìm được biện pháp để khai thác những khả năng sáng tạo trong quảng cáo để mọi người khi nói đến sản phẩm mới của Nokia bằng một thái độ hứng thú và mới mẻ. Quảng cáo kiểu biểu ngữ (banner) không phải là lãng phí, nhưng nó không hiệu quả cho lắm. Tôi cho rằng, truyền thông gắn chặt với một bối cảnh cụ thể sẽ mang ý nghĩa nhiều hơn. Do vậy, Nokia đã đầu tư rất nhiều nhằm nghiên cứu cách mà các nhãn hiệu có thể tương tác với các trang web như YouTube hoặc MySpace cùng với các blog.
Chúng tôi cũng cho rằng trong tương lai thì điện thoại di động sẽ trở thành phương tiện truyền thông quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích hoạt cho tất cả các loại máy. Điện thoại di động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh doanh mới dưới hình thức phân bổ lợi nhuận quảng cáo.