Luận Văn Chiến lược quảng bá thương hiệu Eximbank chi nhánh An Giang giai đoạn 2009-2010 trên địa bàn thành p

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, 2009


MỤC LỤC ( Khóa luận dài 105 trang, có file WORD)



Chương 1: TỔNG QUAN . 1

1.1 Lý do chọn đề tài . 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Ý nghĩa nghiên cứu . 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu . 2
1.5 Khái quát về phương pháp nghiên cứu . 2
1.5.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu . 2
1.5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu . 3
1.6 Kết cấu nghiên cứu 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Tổng quan về thương hiệu 5
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5
2.1.2 Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thương hiệu . 5
2.1.3. Giá trị thương hiệu 6
2.1.4 Lợi ích của thương hiệu mạnh . 6
2.2 Quảng bá thương hiệu . 7
2.2.1 Vai trò của quảng bá 8
2.2.2 Chức năng của quảng bá 8
2.2.3.Chiến lược quảng bá 8
2.3. Các hình thức của quảng bá thương hiệu . 8
2.3.1 Quảng cáo 9
2.3.2 Bán hàng cá nhân . 9
2.3.3 Xúc tiến bán hàng . 9
2.3.4 Quan hệ công chúng . 10
2.3.5 Tiếp thị trực tiếp . 10
2.4. Ưu khuyết điểm của từng hình thức . 11
2.5 Ma trận SWOT 12
2.6 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) 13
2.7. Mô hình nghiên cứu . 13

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ EXIMBANK VÀ EXIMBANK-CHI NHÁNH AN
GIANG 16

3.1 Tổng quan về Eximbank . 16
3.1.1 Lịch sử hình thành 16
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và quá trình phát triển . 18
3.2 Eximbank-chi nhánh An Giang . 21
3.2.1 Cơ cấu tổ chức 21
3.2.2 Các dịch vụ và nghiệp vụ hiện có 22
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 23
4.1 Quy trình nghiên cứu 23
4.2 Thiết kế nghiên cứu . 25
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ . 25
4.2.2 Nghiên cứu chính thức . 27
4.3 Thang đo và mẫu . 27
4.3.1 Thang đo 27
4.3.2 Mẫu 28
4.4 Các phương pháp phân tích . 28
4.5 Tiến độ thực hiện 28

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 31
5.1 Cơ cấu mẫu . 31
5.2 Mức độ nhận biết các ngân hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên . 32
5.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank của khách hàng Long Xuyên 36
5.4 Tác động của các hình thức quảng bá . 38
5.4.1 Hiệu quả của các hình thức quảng bá thương hiệu 38
5.4.2 Tác động của năm hình thức quảng bá bằng truyền thông động . 39
5.5 Năm hình thức quảng bá bằng truyền thông động 41
5.5.1 Quảng cáo 41
5.5.2 Bán hàng cá nhân . 43
5.5.3 Khuyến mại 45
5.5.4 Quan hệ công chúng . 47
5.5.5 Marketing trực tiếp . 49

Chương 6: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK-CHI NHÁNH AN GIANG TRONG THỜI GIAN VỪA QUA . 52

6.1 Truyền thông tĩnh 52
6.2 Truyền thông động 54
Chương 7: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK-CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2009-2010 . 57
7.1 Sơ lược về tình hình kinh tế - xã hội năm 2008 tỉnh An Giang 57
7.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của các tổ chức tín dụng tại An Giang 58
7.3 Đối thủ cạnh tranh . 58
7.3.1 Ngân hàng Đông Á . 58
7.3.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 59
7.3.3 Ngân hàng Á Châu (ACB) . 59
7.3.4 Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (Agribank) . 60
7.3.5 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) 60
7.4 Phân tích SWOT . 61
7.5 Ma trận SWOT 62
7.6 Lựa chọn chiến lược . 65
7.7 Chiến lược quảng bá thương hiệu . 68
7.7.1 Mục tiêu chiến lược quảng bá 68
7.7.2 Chiến lược quảng bá thương hiệu Eximbank-chi nhánh An Giang . 68
7.8 Tổ chức thực hiện 71
7.8.1 Kế hoạch 71
7.8.2 Ngân sách. 71
7.9 Đánh giá kết quả . 72

Chương 8: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ - GIẢI PHÁP 74
8.1 Giới thiệu 74
8.2 Kết luận . 75
8.3 Kiến nghị và giải pháp 76
8.3.1 Kiến nghị 76
8.3.2 Giải pháp 77
8.4 Hạn chế . 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO . a
PHỤ LỤC b
BẢN HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU . b
PHIẾU KHẢO SÁT c
BIỂU GIÁ QUẢNG CÁO . i
BẢNG THỐNG KÊ . m


DANH MỤC BIỂU ĐỒ


Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản Eximbank qua các năm . 18
Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ qua các năm 19
Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh qua các năm . 19
Biểu đồ 4.1 Quy trình nghiên cứu định lượng 23
Biểu đồ 4.2 Qui trình nghiên cứu 24
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu nhóm khách hàng 31
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu khách hàng nhóm tổ chức 31
Biểu đồ 5.3 Top 5 ngân hàng mạnh trên địa bàn thành phố Long Xuyên 32
Biểu đồ 5.4 Các yếu tố thu hút khách hàng 34
Biểu đồ 5.5 Đánh giá của hai nhóm khách hàng về các đặc điểm ngân hàng . 35
Biểu đồ 5.7 Mức độ nhận biết slogan “Đứng sau thành công của bạn” 37
Biểu đồ 5.9 Tổng điểm của các hình thức quảng bá bằng truyền thông động 40
Biểu đồ 5.10 Các phương tiện quảng cáo được yêu thích 42
Biểu đồ 5.11 Các hình thức bán hàng cá nhân phù hợp 44
Biểu đồ 5.12 Mức độ ảnh hưởng của khuyến mại 46
Biểu đồ 5.13 Các hình thức khuyến mại được khách hàng quan tâm . 47
Biểu đồ 5.14 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các hình thức PR 48
Biểu đồ 5.16 Hiệu quả của hình thức gọi điện thoại trực tiếp . 50

DANH MỤC BẢNG


Bảng 2.1 Ưu nhược điểm của các hình thức quảng bá bằng truyền thông động 11
Bảng 2.2 Mô hình ma trận SWOT 12
Bảng 4.1 Tiến trình thực hiện . 29
Bảng 4.2 Dự trù kinh phí . 29
Bảng 5.1 Top 5 ngân hàng trong tiềm thức của khách hàng . 32
Bảng 5.2 Top 5 ngân hàng có nhiều khách hàng giao dịch trong 6 tháng gần đây . 33
Bảng 5.3 Top 5 ngân hàng được khách hàng đánh giá cao . 33
Bảng 5.4 Số điểm dành cho các đặc điểm ngân hàng theo đánh giá của khách hàng . 34
Bảng 5.5 Các đặc điểm của nhân viên ngân hàng mà khách hàng quan tâm 35
Bảng 5.6 Mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank của khách hàng Long Xuyên 36
Bảng 5.7 Mức độ nhận biết logo, slogan thương hiệu Eximbank . 37
Bảng 5.8 Các cách thức biết đến ngân hàng của khách hàng Long Xuyên 38
Bảng 5.9 Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng bá bằng truyền thông động . 40
Bảng 5.10 Mức độ yêu thích của khách hàng về các phương tiện quảng cáo 41
Bảng 5.11 Các phương tiện quảng cáo thích hợp cho ngân hàng . 42
Bảng 5.12 Các hình thức bán hàng cá nhân phù hợp theo khách hàng . 44
Bảng 5.13 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với cách thức bán hàng cá nhân 44
Bảng 5.14 Mức độ quan tâm của khách hàng về khuyến mại . 45
Bảng 5.15 Mức độ ảnh hưởng của khuyến mại đối với hai nhóm khách hàng . 46
Bảng 5.16 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các hình thức PR 48
Bảng 5.17 Hiệu quả của hình thức quảng bá bằng marketing trực tiếp 49
Bảng 7.1 Ma trận SWOT 63
Bảng 7.2 Lựa chọn chiến lược nhóm SO 65
Bảng 7.3 Lựa chọn chiến lược nhóm ST 66
Bảng 7.4 Lựa chọn chiến lược nhóm WO 67
Bảng 7.5 Dự trù ngân sách cho chiến lược quảng bá thương hiệu . 72
Bảng 7.6 Đánh giá kết quả thực


1.1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường cạnh tranh gây gắt hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp cần phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh nhất định. Có rất nhiều hình thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh, tùy vào từng doanh nghiệp, từng sản phẩm và từng loại hình dịch vụ mà doanh nghiệp tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh thích hợp. Đa số các doanh nghiệp chọn cho mình lợi thế cạnh tranh về giá, về chất lượng, chủng loại sản phẩm. Bên cạnh đó, cũng có khá nhiều doanh nghiệp chọn cho mình lợi thế cạnh tranh về thương hiệu.

Thương hiệu là một cái tên hay dấu hiệu để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nó thể hiện sự hài lòng và niềm tự hào của khách hàng khi nhắc đến một doanh nghiệp. Thương hiệu là loại tài sản vô hình thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Sản phẩm ra đời trong nhà máy nhưng thương hiệu ra đời trong tâm trí khách hàng. Tuy thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng nó có thể định giá được bằng tiền và rất có giá trị. Điều đó được minh chứng qua việc định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới hàng năm của tổ chức Interbrand và tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này lên đến 1000 tỷ đô la.1

Ngoài ra, khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội đưa ra một mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, thương hiệu mạnh còn củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp và giúp tạo ra khách hàng trung thành. Thương hiệu càng mạnh đồng nghĩa với lòng tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp càng cao. Nếu như lòng tin đó được củng cố và vun đắp thì thương hiệu sẽ in sâu và khó có thể thay đổi được trong tâm trí của khách hàng. Khi mới thành lập, thương hiệu không có giá trị nhưng về sau nó sẽ là một tài sản vô giá nếu doanh nghiệp có những chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu hợp lý ngay từ ban đầu.

Xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên, đây không phải là một vấn đề đơn giản và thực hiện nhanh chóng mà quá trình đó phải được xây dựng lâu dài bằng những chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể. Để có được một thương hiệu mạnh thì bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần phải có những chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp để đưa hình ảnh của doanh nghiệp in sâu vào tâm trí khách hàng.

Quảng bá thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường. Tùy vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc kết hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mại kênh phân phối, khuyến mại người mua, Marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Quảng bá thương hiệu đóng vai tro rất lớn trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng.

Xây dựng và quảng bá thương hiệu rất cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp và đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ, nhất là lĩnh vực

ngân hàng vì Ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Ngân hàng nào tạo được nhiều lòng tin và uy tín thì ngân hàng đó sẽ đông khách và đứng vững trên thị trường. Nhưng đối với một thương hiệu mới có mặt trên địa bàn tỉnh An Giang như Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint-Stock Bank viết tắt là Eximbank chỉ mới thành lập hơn 4 tháng gần đây) thì việc làm thế nào để thương hiệu Eximbank-chi nhánh An Giang được nhiều khách hàng biết đến trong khoảng thời gian ngắn nhất là mục tiêu của chiến lược quảng bá thương hiệu. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh gay gắt về lĩnh vực ngân hàng như trên địa bàn TPLX, thì vấn đề quảng bá thương hiệu Eximbank-chi nhánh An Giang là cần thiết và đáng quan tâm.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đưa hình ảnh một Eximbank chi nhánh An Giang uy tín và chất lượng đến với khách hàng là mục tiêu của chiến lược quảng bá thương hiệu. Để đạt được mục tiêu đó, đề tài cần làm rõ các vấn đề sau:

Thứ nhất là khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Eximbank-chi nhánh An Giang;

Thứ hai là tìm hiểu về thực trạng quảng bá thương hiệu Eximbank-chi nhánh An Giang trong thời gian vừa qua;

Và cuối cùng là xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu Eximbank-chi nhánh An Giang trong giai đoạn 2009-2010 nhằm thúc đẩy sự nhận biết thương hiệu và thu hút đông đảo khách hàng đến giao dịch nhằm giúp ngân hàng tăng doanh thu và mở rộng thị trường trong thời gian tới.