Tiểu Luận Chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu

Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu

LỜI MỞ ĐẦU

Quốc tế hóa và toàn cầu hóa là xu hướng không thể đi ngược lại trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu của mình ra toàn cầu không phải là việc làm đơn giản khi mà bản thân các doanh nghiệp lại bị cạnh tranh gay gắt ngay cả ở thị trường nội địa. Hơn thế nữa, sự đa dạng và khác biệt giữa thị trường các nước với nhau, giữa thị trường nội địa và thị trường nước ngoài sẽ chắc chắn mang lại nhiều thách thức cho các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển toàn cầu. Có thể khái quát một số thách thức mà các doanh nghiệp có thể gặp phải như sau:
Sự phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa
Sự cạnh tranh và năng lực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu, trình độ và ngân sách marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không đồng đều, thương hiệu chưa phát triển.
Những phức tạp và khác biệt trong môi trường chính trị, pháp luật, kinh doanh, cạnh tranh,
Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường thế giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thương hiệu cho từng mặt hàng cụ thể và tổ chức thực hiện tốt các chiến lược đó cũng như dự báo trước những thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong quá trình thực hiện để có những đối sách phù hợp là điều hết sức cần thiết. Đây là mục tiêu của bài tiểu luận này. Trong bài viết này sẽ gồm có các phần như sau:
Phần 1: Phát triển chiến lược thương hiệu toàn cầu và những thách thức
Trong phần này sẽ cung cấp những thông tin chung nhất về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu toàn cầu và những thách thức mà các doanh nghiệp có khả năng gặp phải.
Phần 2: Phát triển thương hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên ra toàn cầu.
Phần này sẽ cung cấp những thông tin về quá trình Trung Nguyên đã đang và sẽ thực hiện để đưa thương hiệu G7 thành thương hiệu toàn cầu , cũng như những thách thức mà Trung Nguyên đã, đang và sẽ gặp phải.
Do hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, bài viết sẽ không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ thầy và các bạn để bài viết của nhóm được hoàn chỉnh hơn.
Chân thành cảm ơn.

PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Khái quát chung về thương hiệu:
1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay
1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hìng vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.2. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.
1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá.
Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu. Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH