Luận Văn Chiến lược phát triển thương hiệu của starbucks, bài học cho các doanh nghiệp cà phê việt nam

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4
1.1 Lý luận chung về thương hiệu. 4
1.1.1 Khái niệm thương hiệu. 4
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu. 5
1.1.3 Vai trò của thương hiệu. 12
1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu. 15
1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu. 15
1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. 16
1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu. 19
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS. 25
2.1 Giới thiệu về Starbucks. 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty. 25
2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty. 27
2.2 Thương hiệu Starbucks. 28
2.2.1 Các yếu tố hữu hình. 28
2.2.2 Các yếu tố vô hình. 31
2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks. 32
2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks. 32
2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks. 33
2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 51
2.4.1 Ưu điểm 51
2.4.2 Nhược điểm 52
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 53
3.1 Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam. 53
3.2 Tình trạng nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Việt Nam 56
3.3 Đánh giá tương quan giữa các doanh nghiệp cà phê Việt Nam và Starbucks. 59
3.3.1 Các yếu tố chủ quan. 59
3.3.2 Các yếu tố khách quan. 59
3.4 Bài học từ Starbucks. 61
3.4.1 Kinh nghiệm về mở rộng thị thương hiệu. 61
3.4.2 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu. 64
3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu. 65
KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây 28
Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011. 36
Bảng 3.1: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta. 55
từ giai đoạn 06/07 đến 09/10. 55
Hình 3.1: Tình hình xuất khẩu cà phê của nước ta từ năm 1991 đến năm 2009 54




LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái Lan. Các nhóm sản phẩm nông sản khác như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều luôn ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta có các nông sản được xem là đặc sản nếu biết khai thác như: chè, nhãn, bưởi, thanh long Đây là những sản phẩm mà các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản phẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê Thuột. Bài học từ vụ việc mất thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã là hồi chuông cảnh tỉnh về thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói riêng.
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện các chiến lược nhờ đó đem đến một thương hiệu có bản sắc có giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Starbucks là một bài học điển hình, thương hiệu này đã được khai sinh và phát triển gắn liền với sản phẩm cà phê. Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức, chính điều này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê.
Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks, bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam”. Khóa luận tập chung vào việc nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và các chiến lược phát triển thương hiệu và gắn với mô hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra các bài học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và các chiến lược thương hiệu, áp dụng với trường của Starbucks.
Phạm vi nghiên cứu là thương hiệu Starbucks năm 1971 tới nay, tại tất cả các thị trường trên toàn thế giới.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề.
4. Nội dung khóa luận
Khóa luận bao gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khiểu và ba chương sau:
Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam.
Nhân đây tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn của mình, ThS. Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thu Thủy, trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh về việc cho phép tác giả thực hiện khóa luận tại Singapore. Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới ban quản lý thư viện Quốc gia Singapore, gia đình, bạn bè về việc tạo điều kiện và động viên tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm. Người viết mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn!