Luận Văn Chiến lược phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà


LỜI MỞĐẦU
1. Sựcần thiết c ủa đềtài
Trong cơ chếthịtrường của thời kì hội nhập, thương hiệu là một tài sản quí giá
của Doanh Nghi ệp. Khi nh ắc đến một Doanh Nghi ệp thành công không th ểkhông
nhắc đến thương hi ệu của Doanh Nghi ệp đó. Sựcạnh tranh không còn đơn giản là
chất lượng tốt, giá r ẻmà là cuộc chiến giữa các thương hi ệu. Tại sao cùng m ột loại
sản phẩm và có cùng công dụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm khác?
Câu trảl ời chính là do thương hi ệu. Trong nh ững năm g ần đây , Ngân hàng Công
thương Khánh Hoà đ ã nhận thức được tầm quan trọng và s ựcần thiết của việc xây
dựng thương hiệu cho Ngân hàng, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổchức thương
mại thếgiới (WTO) thì v ấn đềvềthương hi ệu càng được đặt lên hàng đ ầu. Trong
thời gian đ ầu gia nh ập WTO nhà nư ớc ta có chính sách b ảo hộngành Ngân Hàng
trong nước, nhưng đó ch ỉlà trong ng ắn hạn. Sắp đến đây nhà nư ớc có ch ủtrương
mởcửa ngành Ngân hàng, các Ngân hà ng thếgiới có th ểvào Vi ệt Nam đểđầu tư
kinh doanh,một thách th ức rất l ớn đối v ới ngành Ngân hàng Vi ệt Nam. Ngoài ra
Hiệp định thương mại Việt –Mỹđược kí k ết trong tháng 7 năm 2000 c ũng đem lại
nhiều cơ hội và thách th ức cho các Ngân hàng thương m ại ởViệt Nam. Theo Hiệp
định này , Chính phủViệt Nam đã đồng ý m ột nguyên tắc chung và những cam kết
cụthểvềmột l ộtrình cho hoạt động của các Ngân hàng Hoa Kỳ ởViệt Nam : Sau 9
năm kểtừkhi Hiệp định có hi ệu lực, các Ngân hàng Hoa k ỳđược phép thành l ập
ngân hàng 100% v ốn hoa kỳtại Vi ệt Nam. Trong th ời gian đó cho phé p các Ngân
hàng Hoa kỳliên doanh v ới các đ ối tác Việt nam trong đó t ỷl ệgóp vốn từ30 –40
% vốn pháp đị nh. Sau 3 năm các Ngân hàng Hoa k ỳcòn được thực hiện các nghi ệp
vụngân hàng trong nước vềchiết khấu, mua bán ngoại tệcó kỳhạn, sau 8 năm được
phép phát hành th ẻtín dụng, được phép cài đ ặt máy rút ti ền tựđộng ATM V ới
2
những cam kết đó, chắc chắn rằng các hoạt động của các Ngân hàng nước ngoài nói
chung và của ngân hàng Hoa kỳnói riêng sẽcó lợi thếhơn rất nhiều và sẽlà đối thủ
cạnh tranh chủ yếu của các Ngân hàng thương mại trong nước.
Trên thực t ếhiện nay, khách hàng truy ền thống và ch ủyếu của các Ngân hàng
thương m ại quốc doanh là các T ổng Công ty 90, 91, các Doanh n ghiệp lớn, nguồn
vốn huy động và cho vay cũng tập trung chủyếu vàocác đối tượng khách hàng này.
Và tất nhiên h ọcũng là đích ng ắm của các Ngân hàng nư ớc ngoài. V ới l ợi thếvề
vốn, vềdịch v ụhoàn h ảo và kinh nghi ệm nhiều năm ho ạt đ ộng trong cơ ch ếthị
trường chắc chắn các Ngân hàng nước ngoài sẽnhanh chóng xây dựng vàphát triển
thương hi ệu của mình tại Việt Nam.
Chính vì sựcần thiết trên, xu ất phát t ừth ực tiễn của Ngân hàng Công thương
Khánh Hoà và lòng đam mê dành cho thương hi ệu, em đã chọn đềtài “ Chi ến lược
phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà”
Với mong muốn góp phần vào vi ệc xây dựng chiến lược thương hi ệu cho Ngân
hàng Công thương Khánh Hoà.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
-Phát triển thương hi ệu cho Ngân hàng Công thương Kh ánh Hoà nhằm nâng cao
vịthếcạnh tranh cho Ngân hàng Công thương Khánh hoà.
2.2 Mục tiêu cụthể
-Định vịthương hi ệu Ngân hàng
-Đềra chi ến lược phát triển thương hiệu
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1 Không gian
3
Tại thịtrường Nha Trang Khánh hoà
3.2 Thời gian
Từngày 31 tháng 7 năm 2007 đến ngày 30 tháng 10 năm 2007.
3.3 Đối tượng nghiên cứu
-Khách hàng đã từng sửdụng sản phẩm dịch vụvà chưa sửdụng bất kì s ản phẩm
dịch vụnào của Ngân hàng Công thương Khánh hoà.
-Các Ngân hàng quốc doanh và Ngân hàng ngoài quốc doanh
4. Phương pháp nghiên cứu
-Phương pháp so sánh , điều tra.
-Phương pháp xửlý d ửliệu cùng SPSS
5. Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ s ởlý luận vềthương hiệu
Chương 2: Khái quát vềNgân hàng Công thương Khánh hoà
Chương 3: Vị trí thương hiệu Ngân hàng Công thương trong Khách hàng
Chương 4: Chiến lược phát tri ển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Kh ánh
Hoà
Vì thời gian th ực tập có hạn và l ần đầu tiên em làm đềtài m ới còn nhi ều thi ếu
sót, kính mong quý thầy cô tận tình hướng dẫn. Em xin chân thành cảm ơn.
4
Chương 1: CƠ SỞLÝ LUẬN VỀTHƯƠNG HIỆU
1. Phương pháp luận:
1.1 Đại cương vềThương hiệu
Theo Philip Kotler:
-Thương hiệu : (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ
hay tổng hợp các th ứđó nhằm nhận diện các hàng hoá hay d ịch vụcủa một người
hay một nhóm người bán và c ũng đểphân biệt với các hàng hoá và d ịch vụcủa đối
thủcạnh tranh.
-Tên thương hi ệu : (Brand name) là ph ần đọc lên được của thương hi ệu, như
Disneyland, Toyota
-Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hi ệu nhưng không đọc được,
chẳng hạn như m ột bi ểu tượng, mẫu v ẻ, ho ặc một kiểu chữvà màu s ắc riêng bi ệt,
như hình ngôi sao c ủa xe hơi Mercedes, hoặc hình con sư tửcủa xe hơi Peugeot.
1.2 Mối quan h ệgiữa Marketing và thương hiệu
Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát triển
và đáp ứng nhu cầu của thịtrường, nó phát triển thích đến một mức độnào đó với sự
phát triển của nền kinh tếhàng hoá. Bản chất của Marketing là “mua sựtrung thành
của khách hàng”. Trư ớc tiên mua ý ki ến của khách hàng, sau đó căn c ứvào ý ki ến
đó mà cải tiến, sau cùng là mua được sựtrung thành của khách hàng, mà tất cảphải
được bắt đầu bằng lời nói thành th ật của bản thân mình. Nó nói với chúng ta v ềmối
quan hệcủa khách hàng và doanh nghi ệp, không ch ỉlà m ối quan h ệtrao đ ổi mà
chính là mối quan hệhọc hỏi.
5
Marketing thương hiệu là m ột sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao đ ộtrong n ền
kinh t ếthịtrường. Marketing đ ã đóng góp to l ớn cho vi ệc quảng bá thương hi ệu
cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng.
1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững
Việc phát triển thương hi ệu dành cho ngành Ngân hàng c ũng chủyếu dựa vào
mô hình này, tuy nhiên do tínhchất và đặc thù của ngành nên có m ột sốyếu tốthay
đổi và không hoàn toàn giống như trên.
Hình 1 : Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS. Lê Thế Giới, ThS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Đặng Công Tuấn, ThS.
Lê Văn Huy –Nghiên cứu Marketing Lý thuy ết và ứng dụng -Nhà xuất bản
thống kê năm 2006
2. Dương Hữu Hạnh -Quản trị tà i sản thương hiệu –Nhà xuất bản thống kê
3. PGS.TS. Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà -Xây dựng và phát triển thương
hiệu –Nhà xuất bản lao động -xã hội
4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc –Phân tích dữ li ệu nghiên c ứu với
SPSS –Nhà xuất bản thống kê
5. TS Trương Đình Chiến –Quản trị thương hiệu hàng hoá –Nhà xuất bản thống
kê
6. Một số tạp chí, tài li ệu khác