Tài liệu Chiến lược phân phối

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI​
1. Bản chất và chức năng của các kênh marketing
2. Tổ chức và hoạt động của kênh
3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối
4. Tổ chức hệ thống bán lẻ
5. Tổ chức hệ thống bán sỉ
6. Tổ chức lực lượng bán hàng

1. Bản chất và chức năng của các kênh marketing
Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 11.1)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng

Các chức năng của kênh marketing
Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây:
1. Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
2. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
3. Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
4. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
5. Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
6. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
7. Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết định.