Tiểu Luận Chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea

BÀI TẬP NHÓM SỐ 7
1. Chiến lược mở rộng thương hiệu của Nivea thuộc loại gì ? Giải thích?
NIVEA thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu theo dòng sản phẩm.
Nivea crème là sản phẩm cơ bản của công ty và nâng đỡ cho cả thương hiệu Nivea. Trong suốt thập niên 80, sự mở rộng dòng sản phẩm của Nivea phát triển thành các thương hiệu con đặc trưng. Nivea đã sử dụng các quảng cáo đặc biệt để thiết lập hình ảnh cho mỗi thương hiệu con. Kết quả là thương hiệu con đã tạo dựng được cá tính và phát triển một chuỗi những liên tưởng của riêng mình. Những liên tưởng này vừa nhất quán nhưng cũng vừa độc lập với thương hiệu mẹ Nivea crème. Thông qua những quảng cáo riêng của mình, những thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu. Trong khi đó vẫn giữ được thông điệp chung của Nivea về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả các quảng cáo.
Trong kế hoạch phát triển sản phẩm mới, công ty luôn đảm bảo rằng thương hiệu Nivea đáp ứng nhu cầu thị trường song vẫn giữ được bản sắc của Nivea, như được sao chép từ Nivea Creme. Các thương hiệu con độc lập vẫn giữ những kết nối quan trọng với thương hiệu mẹ, vì tên thương hiệu con luôn bắt đầu với “ Nivea”. Nivea Crème là sản phẩm cơ bản của công ty và nâng đỡ cho cả thương hiệu Nivea. Mỗi thương hiệu con được truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được thông điệp chung của Nivea về chất lượng và chăm sóc.
Khi BDF đã mở rộng chủng loại sản phẩm, nó vẫn duy trì triết lý “ sản phẩm đơn nhất ” - điển hình là cung cấp 1 sản phẩm đa công dụng cho từng phân khúc thị trường chăm sóc da mà nó thâm nhập. BDF đã chủ động tìm kiếm những đoạn thị trường mới và có tiềm năng phát triển để mở rộng thương hiệu của mình. Mục tiêu dài hạn của công ty là phát triển Nivea từ một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care) và chăm sóc cá nhân (personal care) thông qua việc cung cấp một loạt các sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm Nivea Creme đồng thời mở rộng ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại.
Vào thời gian này, gia đình sản phẩm Nivea gồm: Nivea Creme, Nivea Milk, Nivea Baby (dầu và phấn), Nivea Sun Oil, sữa và xà phòng thông thường (chỉ bán ở Đức). Để tạo dựng Nivea thành một thương hiệu chăm sóc da, công ty đã quyết định tạo ra một gia đình sản phẩm biểu đạt ý nghĩa “ Nivea phổ thông ” . Tại trung tâm của “ Nivea phổ thông “ là thương hiệu cốt lõi – Nivea Creme. Các sản phẩm Nivea khác, cả cũ lẫn mới sẽ có chức năng của các thương hiệu con như vệ tinh xoay quanh sản phẩm chính này. Bộ phận mỹ phẩm đã lập ra một loạt các chỉ dẫn về việc mở rộng thương hiệu Nivea. Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương hiệu Nivea ban đầu và hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và có tiềm năng.
Phiên bản thứ 2 hoặc một biến thể của một sản phẩm nào đó chỉ có thể được đưa ra khi nó thoả mãn những nhu cầu độc nhất chưa được đáp ứng ở những sản phẩm hiện tại trong cùng chủng loại sản phẩm. Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt buộc các sản phẩm mới phải thoả mãn:
1. Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da.
2. Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt / hoặc nhẹ nhàng của Nivea Creme.
3. Đơn giản, không cầu kỳ.
4. Không giải quyết một vấn đề cụ thể nào.
5. Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất lượng ngang bằng với các sản phẩm hàng đầu).
6. Đưa ra các mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra và lợi ích nhận lại cho khách hàng.
7. Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể.
Các tiêu chuẩn này được thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩm đều phản ánh được hình ảnh của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí. Tất cả các sản phẩm mới được đưa ra phải dựa trên tinh thần “ tiếp nối và cải tiến ” – đó là, duy trì được những giá trị cốt lõi của Nivea đồng thời đưa ra được các ứng dụng mới. Bên cạnh đó, các sản phẩm hiện tại được cho là liên tục thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị trường và đổi mới thông qua các hoạt động R&D. Một nhà quản trị có thâm niên giải thích: