Tài liệu Chiến lược Marketing và Vòng đời sản phẩm

Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm

TTO - Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai đoạn trong vòng đời như được trình bày ở hình 1-3 gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn.
Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù hợp với từng giai đoạn. Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ phận nhỏ dân số tỏ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và những người say mê máy tính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ.
Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp đơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cấp các chương trình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đa dạng. Khi IBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanh chóng phát triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này. Trước đó một thời gian dài, nhiều người đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba năm một lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên đà phát triển nhanh chóng trong vòng đời của nó.
Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy Apple II, ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của một thị trường chín muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trường đã bão hòa, sự chống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩm kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trở thành một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và ti vi. Trong giai đoạn này, những hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ có những nhà sản xuất quy mô lớn mới đủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở rộng quy mô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máy tính cá nhân của mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc.
Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.