Tiểu Luận Chiến lược Marketing sản phẩm mới : Bia Lion của công ty APB

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY APB

1. Sơ lượt về công ty:
Được niêm yết trên Thị Trường Chứng Khoán Singapore, Tập Đoàn Asia Pacific Breweries Ltd(APB) là một trong những tập đoàn then chốt của ngành công nghiệp bia. Một công ty Liên Doanh giữa Fraser and Neave Group of companies và Heineken International, APB được thành lập như là Công ty TNHH nhà máy bia Mã Lai vào năm 1931. Sau đó 1 năm, công ty đã tiếp tục mở nhà máy bia đầu tiên ở Singapore và khai trương Tiger Beer .
Để phản ánh một cách chính xác hơn sự khu vực hoá đang lớn lên của giới kinh doanh, MBL đã được đổi tên thành Asia Pacific Breweries Limited vào năm 1990.
Hiện thời, Công ty TNHH nhà máy bia Hà Tây của APB,có trụ sở tại Hà Nội, chịu trách nhiệm trong việc sản xuất bia, tiếp thị và doanh số bán hàng ở miền Bắc Việt Nam. Trong khi đó, APB sở hữu trên 50% công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam(VBL), một công ty liên doanh với SATRA,đóng tại thành phố Hồ Chí Minh, giám sát các nhà máy bia ở Tiền Giang, Đà Nẵng và Quảng Nam. VBL bao quát doanh số tiêu thụ và phân phối ở khu vực miền Trung và miền Nam Việt Nam.
2. Các sản phẩm chính của công ty:
Hiện tại, APB đang giám sát danh mục vốn đầu tư của trên 40 nhãn hiệu bia và các biến thể nhãn hiệu khác, bao gồm Tiger Beer,Anchor và ABC Stout. Tập đoàn đang vận hành mạng lưới tiếp thị khắp toàn cầu, trải rộng qua 70 quốc gia và hiện thời được hậu thuẫn bởi nhiều nhà máy bia ở các quốc gia như Singapore, Cam-pu-chia, TrungQuốc, ẤnĐộ, Lào, MãLai, Mongolia, TânTây Lan, Papua New Guinea,S ri Lanka, Thái Lan và Việt Nam.
3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:
Với hơn 70 năm trong ngành công nghiệp sản xuất bia, APB luôn luôn được Tạp Chí Tin Tức Kinh Tế Viễn Đông xếp hạng là một trong những công ty hàng đầu tại Châu Á. KPMG còn đánh giá APB nằm trong Top Ten những nhà sáng tạo giá trị ở Singapore, vì đã luôn luôn gia tăng giá trị cho khách hàng, người tiêu thụ và các cổ đông.
APB đo lường tiêu chuẩn cho mình dựa vào những tiêu chuẩn sản xuất bia quốc tế và tuân theo quá trình sản xuất nghiêm ngặt nhất, với không ít hơn 250 sự kiểm định chất lượng. Điều này lý giải tại sao những nhà máy bia của APB nằm trong số những nhà tiên phong có thị trường riêng với nhiều chứng chỉ bảo đảm chất lượng bao gồm ISO 9002, ISO 9001:2000 và hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP).
Với Chất lượng Pha chế hàng đầu của APB, Tiger Beer làm chủ 1 lực lượng ủng hộ mạnh mẽ tại Châu Á và còn được thưởng thức rộng rãi ở nhiều thành phố Châu Âu như Luân Đôn, Manchester, Dublin, Glasgow, Berlin, Copenhagen, Stockholm và nhiều thành phố khác.Bia Singapore được công nhận trên bình diện quốc tế đã tích luỹ 1 danh sách dài các giải thưởng, các bình chọn, các danh hiệu. Giải thưởng danh giá nhất gồm có giải quốc tế tại Triễn lãm sản xuất bia rượu tại Luân Đôn,những giải thưởng quốc tế ngành công nghiệp bia rượu ở UK năm 1998( tương đương với giải Oscar cho ngành công nghiệp sản xuất bia) và Cúp Vàng Gold Monde International Quality Trophy. Gần đây nhất,Tiger Beer đã đoạt huy chương vàng tại European Style Pilsener category của World Beer Cup năm 2004,một cuộc tranh tài được xem như là "Olympic thế giới trong ngành bia".Cùng năm đó còn được SuperBrands UK Ltd mệnh danh là nhãn hiệu sành điệu nhất tại UK .
APB còn là một trong vài tổ chức đoàn thể ở singapore thành lập tổ chức từ thiện của riêng mình,tổ chức nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương để trao viện trợ tài chính cho những mục tiêu trong Creativity Development, Achievements in Human Excellence and Humanitarian Awards.

CHƯƠNG II
MÔI TRƯỜNG MARKETING Ở VIỆT NAM
I. Môi Trường Vĩ Mô
1. Yếu tố kinh tế
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2011 được dự báo đạt trên 6.5-7%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2011, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng do đời sống của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ sinh sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương có công nghệ lạc hậu sẽ không cạnh tranh được với các công ty có tiềm lực mạnh. Thị trường cao cấp được dự báo sẽ là thị trường có sự tăng trưởng mạnh nhất trong những năm tới.
Nhu cầu của thị trường
Năm 2007 quy mô thị trường Bia Việt Nam đạt trên 1,8 tỷ lít tăng 19.1%, và dự báo đến năm 2010, tổng sản lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007.
Theo ông Văn Thanh Liêm, Giám đốc Công ty TNHH một thành viên Thương mại SABECO, cuộc chiến giành thị phần bia ở Việt Nam được rất nhiều nhà đầu tư nhắm tới. Thậm chí, có rất nhiều hình thức cạnh tranh thiếu văn hóa đã được thực hiện, như treo thưởng cao khi dỡ biển hiệu của hãng khác, hay trong vai khách hàng to tiếng nói xấu công khai về chất lượng của một.đối.thủ .
Dẫu vậy, sức hút từ thị trường vẫn quá lớn để các nhà đầu tư không ngại tham gia cuộc giành thị phần đầy hấp dẫn.
Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (Euromonitor International là một công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu về các quốc gia, nghiên cứu về khách hàng . có văn phòng đại diện ở London, Chicago, Singapore, Shanghai và Vilnius.Cơ sở dữ liệu thông tin trực tuyến của công ty bao gồm các lĩnh vực kể trên tích hợp với các số liệu thống kê), mỗi năm mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm nay, 2010, có thể là 18%). Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2010 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 lít vào năm 2015 ( bao gồm cả bia tươi). Trong khu vực châu Á Việt Nam đứng thứ 3 về sản lượng tiêu thụ sau Trung Quốc và Nhật Bản trên thị trường châu Á.
Euromonitor còn cho biết trong số các sản phẩm có cồn ,bia là sản phẩm rất được ưa chuộng. Năm 2009, tổng giá trị sản lượng chiếm 95% giá trị sản lượng đồ uống có cồn và năm 2010 là 97%.
Sản lượng bia của ngành giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm từ 2002 cho đến năm 2006 tốc độ tăng trưởng trung bình của cả giai đoạn là 18%. Theo quy hoạch tổng thể ngành Rượu – Bia – Nước giải khát, đến năm 2010 sản lượng toàn ngành phấn đấu đạt 3,5 tỉ lít với mức tăng trưởng trung bình năm dự kiến là 21%.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Chỉ số CPI
Theo số liệu công bố ngày 23/10 của Tổng cục Thống kê chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước tháng 10 đã tăng 1,05% so với tháng 9 và tăng 9,66% so với tháng 10 năm 2009, đưa CPI 10 tháng qua tăng 7,58% so với tháng 12/2009 và tăng 8.75% so với bình quân 10 tháng năm 2009.
Với đà tăng này, cộng với những diễn biến bất lợi tác động và quy luật tiêu dùng "nóng" cuối năm, khả năng CPI cả năm 2010 không giữ được mốc 8%.
CPI tháng 10 tăng ở 10/11 nhóm trong rổ hàng hóa chung. Trong đó nhóm giáo dục tiếp tục dẫn đầu tháng thứ 2 liên tiếp với mức tăng mạnh nhất là 3,9%. Tiếp đến là hai nhóm có mức tăng trên 1% gồm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 1,32%, trong đó lương thực tăng 1,89%, thực phẩm tăng 1,22%, ăn uống ngoài gia đình tăng 1,03%; Nhà ở và vật liệu xây dựng với mức tăng 1,04%.
Các nhóm có mức tăng dưới 1% gồm đồ uống và thuốc lá; hàng hóa và dịch vụ khác; thiết bị và đồ dùng gia đình; may mặc, mũ nón, giày dép; thuốc và dịch vụ y tế; văn hóa giải trí và du lịch. Riêng nhóm bưu chính viễn thông tiếp tục nhiều tháng liên tiếp giảm 0,07%.
Biến động của tỷ giá
Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễn biến bất ổn ảnh hưởng đến việc để ra kế hoạch nhập khẩu.
2. Chính trị - Pháp luật
Luật thuế tiêu thụ đặc biệt
Với việc thuế tiêu thụ đặc biệt giảm từ 75% xuống còn 45% (từ 1/1/2010 đến hết 31/12/2012) đã làm cho tình hình nhập khẩu bia tăng mạnh. Hàng loạt hãng bia nước ngoài từ Bỉ, Đức, Mỹ, Mexico đang thâm nhập thị trường Việt Nam.
Nổi bật tại đây là bia May mắn (Lucky beer). Đây là loại bia thương hiệu Úc nhưng được đóng chai tại Trung Quốc. Hiện đơn vị nhập khẩu mặt hàng này đang ráo riết tìm nhà phân phối tại các thị trường Hà Nội, Đà Nẵng, tìm cách đưa hàng vào các siêu thị, nhà hàng, khách sạn
Trong khi đó, tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar, bia Corona, Budweiser nhập khẩu từ Mexico, Mỹ cũng gần như đã chiếm lĩnh thị phần. Ngoài ra, thị trường còn có nhiều loại bia nhập khẩu khác như Bit Burger, Cooper, MOA (Đức) đang được các đầu mối nhập khẩu ồ ạt chào hàng.
Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I cho biết từ đầu năm đến nay, kim ngạch nhập khẩu bia chỉ riêng qua cảng Cát Lái đạt 282.661 USD. Với khoảng 33.842 thùng và 40.140 chai bia đã được thông quan. So với cùng kỳ năm ngoái, kim ngạch nhập khẩu bia tăng tới gần 55,2%. Các loại bia đang được nhập khẩu về cảng chủ yếu xuất xứ từ Mexico, Bỉ, Đức . Theo nhận định của lãnh đạo hải quan cảng Cát Lái, thuế giảm là một trong những nguyên nhân khiến bia ngoại nhập tăng vọt. Hiện nay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phải chịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu (47%), thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%). Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừa được giảm mạnh. Theo Thông tư hướng dẫn thi hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt của Bộ Tài chính dự thảo , mặt hàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ được chia thành 2 giai đoạn. Đối với mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên, từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuế này tăng lên 50% thay vì 75% như hiện nay.
3. Văn hóa – Xã hội
Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao cấp ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.
Không những thế hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống bia đúng cách sẽ có thể cải thiện sức khỏe.
Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó Chủ tịch Hội Nội tiết - Đái tháo đường Việt Nam cho biết tại hội thảo "Bia và sức khỏe người tiêu dùng" do Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam (VBA) vừa tổ chức tại TP Đà Nẵng
Theo GS Thủy, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường, đạm, béo và men Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha (hay còn gọi là malt) và từ 16-19% là phân tử dễ hòa tan.
Trong một bài nghiên cứu gần đây, GS đại biểu quốc hội Nguyễn Lân Dũng cho rằng: Bia có chứa hàm lượng protein rất cao từ 9,5-11%, như vậy uống bia tức là bổ sung vào cơ thể một lượng protein rất cao. Nhưng điều quan trọng là bia bổ không phải chỉ do protein mà là do các vitamin. Đó là các vitamin trong nấm men mà chúng ta quen gọi là men bia, mà vitamin là thành phần cơ bản tạo nên enzym.
Ngoài ra bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn rãy, các nghiên cứu cho thấy uống từ 0,5 đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương.
4. Yếu tố dân số - Lao động:
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam

()
CHƯƠNG III
CHIẾN LƯỢC MARKETING


I. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG


Do tính đặc thù của việt nam APB nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do đó APB việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và trung niên thành đạt. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng
 APB Việt Nam tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính:
APB việt nam tập trung vào giới trẻ và trung niên thành đạt, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp .Ngoài ra,càng ngày khách hàng càng quan tâm đến sức khỏe của chính mình.
II. Thị trường mục tiêu
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất APB hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Lion beer lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp .Ngoài ra,càng ngày khách hàng càng quan tâm đến sức khỏe của chính mình. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt và sức khỏe luôn được bảo vệ.


III. Định vị Lion Beer trên thị trường:
 Dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Lion beer sẽ ấn định hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng.
 Khi nói đến Lion beer thì phải nói đến đỉnh cao của chất lượng , kiểu dáng sang trọng và bảo vệ sức khỏe.
 Ngoài ra,Lion beer phục vụ cho tầng lớp cao cấp(những người thành đạt, thu nhập cao, muốn khẳng định địa vị, ). Và theo đó,giá cả cao hay thấp cũng thể hiện đẳng cấp của người sử dụng nó.


IV. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Sản phẩm:
1.1 Đặc điểm: bia Lion là sản phẩm hàng tiêu dùng khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác với thành phần chính gồm: nước, lúa mạch đã mạch nha hoá, hoa bia, men bia và đặc biệt là hạt methi, chất solanum hainanense hance solanaceae. Ngoài ra còn có các thành phần khác, chẳng hạn các chất tạo mùi vị hay các nguồn tạo đường khác được thêm vào như là các phụ gia.
Hạt methi:


(To be continued )