Luận Văn Chiến lược Marketing nhằm thu hút khách nghỉ tại khách sạn Heritage Hà Nội

ĐỀ TÀI: Chiến lược Marketing nhằm thu hút khách nghỉ tại khách sạn Heritage Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU

Trong gần 2 thập kỷ qua từ khi Đại hội VI của đảng, nền kinh tế Việt Nam đó cú những thay đổi đáng trân trọng, kinh tế chuyển dịch từ nông nghiệplạc hậu dần sang công nghiệp và dịch vụ. Cùng với công nghiệp và nông nghiệp, dịch vụ cũng đóng một vai tṛ hết sức quan trọng trong phát triển kinh tế. Trong 2 năm gần đây trong điều kiện ngành du lịch, hàng không thế giới bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự kiện 11/9 tại Mỹ, tiếp đó là chiến tranh Irag, lượng khách du lịch quốc tế giảm, nhưng lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2003 vẫn tăng 9% vượt kế hoạch 6%, đạt tỷ lệ cứ 3-4 người dân lại có một người đi du lịch trong năm là kết quả đáng mừng, chứng tỏ sức sống của nhân dân đă được cải thiện rơ rệt, nhu cầu du lịch của nhân dân là rất lớn. Ngành du lịch đă đạt được nhiều tiến bộ cả về xây dựng nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật lẫn chất lượng dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của du khách quốc tế và nhân dân trong nước.
Hà Nội hiện nay đang tồn tại một số lượng lớn khách sạn đang hoạt động kinh doanh trong ngành du lịch và khách sạn. V́ thế làm cho sức cạnh tranh ngày càng lớn, điều đó đ̣i hỏi mỗi khách sạn phải có chiến lược thị trường thích hợp c̣ng nh­đảm bảo chất lượng dịch vụ mới có cơ hội đứng vững và phát triển trên thị trường. Hoạt động du lịch vừa mở ra cơ hội phát triển lớn đối với việc tăng lượng khách quốc tế đến với Việt Nam nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức không nhỏ.
Sau một thời gian thực tập tại khách sạn Heritage Hà Nội, em xét thấy vấn đề trọng yếu là lượng khách đến với khách sạn tương đối Ưt và có tốc độ tăng chậm so với tiềm năng và sự phát triển của nghành du lịch. V́ thế em chọn đề tài "Chiến lược Marketing nhằm thu hút khỏch nghỉ tại khách sạn Heritage Hà Nội" cho chuyên đề thực tập của ḿnh.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm giải quyết vấn đề khó khăn về lượng khách nghỉ, và theo đó đây c̣n là chiến lược cho hoạt động Marketing của chính công ty trong những năm tới.

Nội dung chủ yếu của chuyên đề này bao gồm 3 phần chính:
Phần I: Marketing trong kinh doanh khách sạn
Phần II: Thực trạng kinh doanh và việc thu hút khỏch nghỉ tại khách sạn Heritage Hà Nội
Phần III: Mét số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khỏch nghỉ
Phương pháp nghiên cứu của bài viết này là “Phương pháp bàn giấy”. Với phạm vi thông tin thứ cấp trong khách sạn.

CHƯƠNG I
MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

Từ trước tới nay đó cú rỏt nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn, nhưng tất cả đều chua đi đến một khái niệm thống nhất . Sau đây là khái niệm của tiến sỹ Alastai RmoRison: "Marketing khách sạn là một quá tŕnh liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lư trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả măn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lư đó”. Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đ̣i hỏi sự cố gắng của mọi người trong khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể Ưt nhiều hiệu quả.
Ngành kinh doanh khách sạn hiện nay đang diễn ra trong điều kiện cạnh tranh cao. Điều đó đ̣i hỏi mỗi khách sạn phải ư thức được tầm quan trọng của việc duy tŕ và thu hót khách hàng hiện tại c̣ng nh­ tạo ra khách hàng mới. Để có thể duy tŕ được ḷng trung thành của khách hàng, công ty không chỉ đơn thuần thực hiện việc phục vụ thoả măn nhu cầu của khách mà cần phải đem lại sự hài ḷng, ưa thích cho khách hàng đối với toàn bộ quá tŕnh sử dụng dịch vụ mà công ty cung ứng.
Môi trường cạnh tranh hiện nay cho thấy một khi khách hàng không hài ḷng với dịch vụ mà họ yêu cầu th́ họ sẽ dễ dàng t́m được sự cung ứng tốt hơn ở những nhà cung cấp khác. Do đó khả năng mất khách hàng luôn xảy ra và các khách sạn đều phải cố gắng hết sức để giữ cho khách hàng "Chi phí để thu hót một khách hàng mới có thể gấp 5 lần chi phí để giữ một khách hàng hiện tại, đẻ giữ khách hàng hiện tại phải làm họ luôn hài ḷng. Marketing tấn công thường tốn kém hơn Marketing phũng ngự,vỡ nú đ̣i hỏi nhiều công tác và chi phí để làm cho những khách hàng đang hài ḷng từ bỏ những cung ứng hiện có". (philipkotler).
Ngày nay khách hàng trong tiêu dùng sản phẩm khách sạn họ có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc đánh giá các loại sản phẩm dịch vụ. Do đó khách sạn cần phải thực hiện các hoạt động Marketing vào trong hoạt động kinh doanh của công ty để tạo ra được sự đổi mới, tạo ra những giá trị khác biệt phù hợp với thị trường mục tiêu nhằm nâng cao khả năng thu hút khỏch. Việc duy tŕ được càng nhiều khách hàng cũ cũng là một biện pháp tạo ra khả năng thu hót khách hàng mới cho khách sạn.
Sản phẩm của khách sạn rất phong phú và đa dạng bao gồm cả sản phảm vật chất và phi vật chất. Các sản phẩm có thể là các món ăn, đồ uống, hoặc là các hàng hoá lưu niệm. Nờn cỏc sản phẩm nh­ vật chất có thể là các dịch vụ về tư vấn, lưu trú. như sản phẩm chủ yếu và quan trọng nhất của khách sạn đó là dịch vụ lờu trờn. Như chúng ta đă biết lưu trú là một khâu quan trọng của hoạt động du lịch nên có ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của chuyến đi v́ thế có thể nói kinh doanh khách sạn là kinh doanh dịch vụ.
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ:
1. Marketing là ǵ?
Trong thời gian qua có rất nhiều người lầm tưởng rằng: Marketing với việc bán hàng và các hoạt động tiêu thụ. Chính v́ vậy mà họ cho rằng Marketing chẳng qua là hệ thống và các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm để bán được nhiều hàng và thu được nhiều tiền về cho người bán. Nhưng thực ra tiêu thụ chỉ là một khâu trong quá tŕnh Marketing của doanh nghiệp, hơn thế nữa đó không phải là khâu quan trọng nhất. Trên thực tế người tiêu dùng sở dĩ họ mua hàng không phải chỉ v́ người bán giỏi thuyết phục và quảng cáo mă là chính để họ mua hàng là do hàng hoỏ đú phù hợp với nhu cầu và đ̣i hỏi của họ. Những yêu cầu về chất lượng, giá cả, mẫu mă h́nh dạng Khi mà những điều hiện nay được đáp ứng thỡ khỏch hàng sẽ mua sản phẩm đó, nếu nh­ mà doanh nghiệp không đáp ứng được về chất lượng, giá cả, mẫu mă . th́ cho dù có thuyết phục giỏi đến mấy th́ khách hàng cũng không thể mua.
Marketing hiện đại được định nghĩa nh­ sau:
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả măn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (tổ chức) nhằm thoả món cỏc nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
Ngoài ra c̣n có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing. Theo Jonh - H - Crighton th́:
"Marketing là một quá tŕnh cung cấp sản phẩm theo đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí".
- Định nghĩa của uỷ ban các hiệp hội Marketing:
"Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến ḍng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
- Theo tiến sĩ J.J Schawez th́:
"Marketing - mix là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu". Ngày nay người ta sử dụng hơn 4Ps cơ bản đó là:
- Product: Sản phẩm
- Perice: Giá cả
- Place: Phân phối
- Promotion: Xúc tiến hỗp hợp
- Probing: Nghiên cứu thị trường
- Partitioning: Phân đoạn thị trường
- priotizing: Định vị mục tiêu ưu tiờn
- Posittioning the competive options: Định vị mục tiêu cạnh tranh

2. Marketing dịch vụ:
Dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt,nú cú những nét đặc trưng riêng mà hàng hoá hiện hữu khụng cú.Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật đó là:
*Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:Đơy là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.Dịch vụ là vô h́nh, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay).
*Dịch vụ có tính không đồng nhát : Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được.Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau .
*Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấpdịch vụ.Sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành.
*Sản phẩm dịch vụ mau háng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.Dịch vụ có tính mau háng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay sự cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng khốc liệt và từ đó xuất hiện marketing dịch vô - marketing trong dịch vụ là sự phát triển lư thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Nhưng dịch vụ lại không ổn định và đa dạng, với nhiều ngành khác biệt nhau cho nên cho tới nay vẫn chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ.
Theo Philip Kotler th́: "Marketing dịch vụ đ̣i hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá c̣ng nh­ phân phối và cổ động".
C̣n theo Krippendori th́: "Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sù thoả măn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng"
Từ đó chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh­ sau:
"Marketing dịch vụ là quá tŕnh thu nhận, t́m hiểu đánh giá và thoả măn nhu cầu của thị trường mục tiêu đó lựa chọn và xác định bằng quá tŕnh phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả măn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh".
II. ỨNG DỤNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1. Sản phẩm khách sạn
Sản phẩm của khách sạn là rất phong phú và đa dạng nhưng dịch vụ lưu trú là quan trọng nhất. Sản phẩm khách sạn mang tính dịch vụ cao. Quá tŕnh sản xuất và tiêu dùng thường xuyên xảy ra đồng thời cho nên sản phẩm không thể lưu trữ, cất kho. Chẳng hạn như thức ăn hay đồ uống chúng ta không thể làm sẵn rồi cất giữ chờ khách tới th́ mang ra phục vụ khách mà chỉ khi nào khách hàng đến yêu cầu th́ chúng ta mới có thể sản xuất và mang ra cho khách tiêu dùng luôn. Thông thường các sản phẩm này khách hàng cũng tiêu dùng ngay tại chỗ. Chính điều này gây khó khăn cho các nhân viên nhất là những nhân viên có Ưt kinh nghiệm. Điều này đ̣i hỏi các nhân viên phải có tŕnh độ tay nghề cao, có kinh nghiệm có sự ứng phó nhanh nhẹn, kịp thời.
Một đặc điểm nữa của sản phẩm khách sạn là tính liên tục trong thời gian làm việc. Khách sạn hoạt động 24 giê trong một ngày và 365 ngày trong một năm. Khi nào khách hàng cần là được đáp ứng ngay, kịp thời và đúng yêu cầu của họ. C̣n nữa sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính tương hợp và cao cấp. Thật vậy khách du lịch khi quyết định đi du lịch là họ muốn thoát khỏi môi trường sống thường xuyên cho nên nhu cầu của họ là rất cao và không chỉ là một nhu cầu mà là sự tổng hợp của rất nhiều nhu cầu khác nhau thể hiện sự tiện lợi và thoải mái trong cách nghỉ ngơi".
1.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
Chính từ đặc thù của sản phẩm khách sạn mà hoạt động kinh doanh khách sạn cũng có những đặc thù riêng của nó. Những đặc thù này bắt buộc các khách sạn phải nghiên cứu và t́m hiểu để có thể đưa ra những giải pháp và chính sách đúng đắn và phù hợp.
Khác với những ngành khác là sau khi sản xuất ra sản phẩm hàng hoỏ thỡ họ làm mọi cách, mọi biện pháp để đưa sản phẩm hàng hoỏ đú đến tay người tiêu dùng, cỏc cũn đối với khách sạn th́ sản phẩm hàng hoá được sản xuất ngay tại khách sạn và người tiêu dùng từ khắp mọi lơi hội tụ về và tiêu dùng ngay tại khách sạn. Ở đây luồng vận chuyển có xu hướng ngược lại đó là hướng vận chuyển từ cầu đến cung, chứ không phải từ cung đến cầu nh­ hàng hoỏ thụng thường. Chính điều này cho nên việc lùa chọn được một vị trí phù hợp, thuận lợi cho khách sạn là một điều hết sức quan trọng. Các nhà phân tích Marketing của khách sạn phải có nhiệm vụ đưa ra được các chính sách Marketing phù hợp chẳng hạn nh­ chính sách nghiờn cứu thị trường, phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu:
Thông thường các khách sạn được đặt tại các điểm du lịch trung tâm thành phố và các nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn. V́ vậy vị trí của khách sạn đặt tại khu vực có môi trường kinh doanh thuận lợi, giao thông thuận tiện, cơ sở vật chất kỹ thuật tốt. Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của khách sẽ là yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công của khách sạn, ở các vị trí thuận lợi đó khách sạn sẽ có cơ hội t́m hiểu và nghiên cứu rơ về các thị trường của ḿnh.
Hoat động kinh doanh khách sạn là hoạt động liên tục 24/24 chính v́ vậy mà phải có sự phân bố hợp lư về thời gian các tổ chức. Các bộ phận trong khách sạn trong các hoạt động riêng lẻ nhưng phải cú sự phối hợp chặt chẽ lẫn nhau để kịp thời giúp đỡ nhau trong một vài trường hợp cần thiết, ngoài ra c̣n phải tạo ra các hàng hoá và dịch vụ thay thế trong một số trường hợp mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của khách và khách có thể chấp nhận được một cách thoải mái.
Hoạt động kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trực tiếp phục vụ con ngời. Mỗi con người với mỗi sở thích và nhu cầu khác nhau và đa dạng, chính v́ vậy mà nội dung và phương thức phục vụ của khách sạn không thể tuân theo một khuôn mẫu cứng nhắc, nhất định mà phải hết sức linh hoạt. Đặc điểm nhu cầu, sở thích của khách quyết định đến đặc điểm phương thức phục vụ của khách sạn.
Ngoài ra c̣n rất nhiều đặc điểm của hoat động kinh doanh khách sạn chẳng hạn nh­ nă là tập hợp của nhiều mối quan hệ liên ngành, quan hệ giữa các bộ phận khách sạn và du lịch, và có một đặc điểm quan trọng nữa đó là tính thời vụ. Cú lỳc phải cho nhân viên nghỉ v́ vắng khách.
2. Sự cần thiột phải vận dụng các hoạt động Marketing kinh doanh trong khách sạn
Để hoạt động kinh doanh du lịch đạt kết quả thỡ cỏc nhà quản lư phải thực hiện nhiều công việc trong đó có công tác thu hút khỏch tức là các nhà kinh tế phải làm hoạt động Marketing vào trong hoạt động kinh doanh.
Thu hót khách du lịch của khách sạn được thực hiện bởi rất nhiều yếu tè:
- Điểm đến du lịch: Bao gồm sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch của vùng. Vị trí của điểm du lịch có thuận tiện không, phong cảnh của điểm du lịch có đẹp khụng, cỏc phong cảnh này bao gồm cả phong cảnh tự nhiên và phong cảnh nhân tạo.
- Vị trí của khách sạn có gần tài nguyên du lịch hay không, khách sạn có nằm ở vị trí thuận tiện cho khách du lịch hay không. Vị thế của khách sạn trên thị trường uy tín và danh tiếng của khách sạn có nổi tiếng và có được khách du lịch biết đến hay khụng.Trung tơm thương mại và trung tâm vui chơi giải trí cũng đóng vai tṛ lớn lao trong hoạt động của khách sạn . Khách sạn gần trung tâm mua sắm, hội chợ, triễn lỏm sẽ cú nhiốu du khách viếng thăm.
-Trang thiết bị: cỏc thiờt bị máy móc và dụng cụ hỗ trợ cho khách hàng trong khách sạn có vai tṛ quan trọng. Bể bơi, sân tenis, cầu lụng, .sẽ tác động đến quyết định mua của khách. Ví dụ khách hàng đến hỏi rằng: khách sạn có bể bơi không? Nếu không họ sẽ bỏ đi ngay.
-Dịch vụ văn hoá : Mỗi một vùng quê, đất nước đều có một sản phẩm văn hoỏ khỏc biệt mang bản sắc chính thống của vùng quê đú,vỡ thế dịch vụ văn hoá ( quần áo, đồ ăn, quà lưu niệm , ) là hết sức quan trọng .
- Giao thông: Đường xỏ cú thuận tiện cho việc di chuyển hay không. Các phương tiện vận chuyển có sẵn sàng phục vụ khách hay không. Chất lượng của các phương tiện giao thông có tốt hay không.
- Giá cả của sản phẩm khách sạn có hợp lư với khả năng thanh toán của khách hàng hay không. Các khách sạn khác nhau với các loại sản phẩm khác nhau sẽ có mức giá khác nhau. Đồng thời cỏc khỏch sạn này cũng sử dụng giá là một công cụ quan trọng để tăng sức cạnh tranh và tăng khả năng thu hút khỏch.
Thông qua các yếu tố trờn cỏc hoạt động Marketing được thực hiện. Chúng ta cần phải trả lời cỏc cơu hỏi nh­:
* Làm thế nào để giữ chân một khách hàng quen?
* Làm thế nào để thu hút thờm khách du lịch tiềm năng.
Để trả lời cho 2 câu hỏi này là thực hiện tốt công tác Marketing. Nhưng đưa khách đến khách sạn thụi thỡ chưa đủ cần phải quan tâm hướng cho họ mua, sử dụng càng nhiều sản phẩm, dịch vụ của khách sạn càng tốt. Làm thế nào để khách mua nhiều các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ khác trong 1 đơn vị thời gian lưu trú. Mặt khác cũng làm thế nào để kéo dài thời gian lưu trú của khỏch. Khỏch lưu trú tại khách sạn càng dài làm cho doanh thu của khách sạn ổn định và việc phục vụ khách được tốt hơn. Có nhiều cơ hội để t́m hiểu về khách để thoả măn một cách tốt nhất những nhu cầu của họ và khách.
Vậy khách hàng có vai tṛ rất quan trọng trong kinh doanh khách sạn. Mặt khác sản phẩm du lịch không thể tồn tại trong kho được như các sản phẩm khác. Nhất là trong khách sạn đă bị Ơ pḥng, và mất đi khoản doanh thu của phũng đú trong ngày. V́ vậy đối với khách sạn việc thuyết phục khách tiêu thụ sản phẩm của ḿnh là mục tiêu hàng đầu nhằm duy tŕ và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chính v́ vậy làm tốt công tác thu hút khỏch sẽ có hiệu quả rất lớn trong điều kiện kinh doanh mang tính chất cạnh tranh cao nh­ hiện nay. Khách hàng là yếu tố quyết định tới sự tồn tại của sản phẩm khách sạn.
3. Các yếu tố thu hót khách trong ngành du lịch khách sạn.
3.1. Yếu tố sản phẩm.