Tiểu Luận Chiến lược marketing - mix sản phẩm bia HEINEKEN

Mục lục
1. Giới thiệu về sản phẩm
1.1. Giới thiệu chung.
1.2. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.
1.3. Lịch sử hình thành và phát triển Heineken.
2. Marketing _ mix của sản phẩm
2.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing – mix của sản
phẩm.
2.1.1. Product
2.1.2. Price
2.1.3. Place
2.1.4. Promotion
2.2. Kịch bản cho clip quảng cáo sản phẩm
3. Kết luận

1. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM
1.1. Giới thiệu chung.
Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh
dưỡng cao và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với
một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ
tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt
nhọc. Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối
với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát không
thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây.
Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng
cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều
bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia.
Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương
đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương
đương với nhiệt lượng là 500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh
mì nước.
Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axit
amin rất cần thiết cho cơ thể. Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10%
chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP qua
việc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày.
Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống
được rất nhiều người ưa thích.
1.2. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường
màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia
lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm
nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng như Việt Nam.
Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được
tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường
(mainstream) vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là
13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu
như Tiger, Heineken, Carlsberg mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có
mức giá trị đóng góp là 20%.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của
công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và
Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken
(10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco)
(9,5%).

2. MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM.
2.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing-mix của sản
phẩm.
2.1. 1. PRODUCT (SẢN PHẨM).
2.1.1.1 Chất lượng sản phẩm
Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi
là cây hoa bia) và men bia. Ở những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá
đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với
nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển
hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường
sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10
ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai,
lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch và cuối cùng phải qua bộ
phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt
tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn
lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã
mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại
Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng
sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong
pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết
nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình
kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải
trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng
trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất
trên thế giới.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người
tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
2.1.1.2. Bao bì
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và
kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
Màu xanh đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã gắn bó
với Heineken suốt hơn 135 năm qua. Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai
màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế
bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu.
Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia
trong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn
bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh
kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ
“Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu
hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”.
Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho
khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của
chai bia Heineken.