Lời mở đầu Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh. Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thông đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của người dân Việt Nam trong những năm sắp tới. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhà nước song trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, hoạt động Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty. Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc. Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trường và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương: Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing. Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I. Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới. Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing là: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương II. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận của chương I, chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing. Lời mở đầu 1 Chương I: lý luận chung về marketing và chiến lược Marketing. 3 I. Những vấn đề cơ bản về Marketing. 3 1. Khái niệm Marketing. 3 2. Phân loại Marketing. 3 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: 3 2.2- Marketing hiện đại: 4 3. Các chức năng của Marketing. 4 II. chiến lược marketing và Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing. 5 1. Khái niện chiến lược Marketing. 5 2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. 6 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. 6 2.2- Vai trò của chiến lược marketing. 6 3. Một số chiến lược marketing điển hình. 7 3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường. 7 3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng. 8 III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing. 9 1. Phân tích môi trường Marketing. 9 1.1- Môi trường văn hóa xã hội. 10 1.2- Môi trường chính trị, pháp luật. 10 1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ. 11 1.4- Môi trường cạnh tranh. 11 1.5- Môi trường địa lý, sinh thái. 11 2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. 12 2.1- Nhu cầu của khách hàng. 12 2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng. 12 3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty. 13 3.1- Xác định mục tiêu của Công ty. 13 3.2- Nguồn lực của Công ty. 14 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. 15 5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT) 15 5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths). 15 5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses). 16 5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities). 17 5.4- Phân tích nguy cơ (Threats). 18 5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T. 18 5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT. 19 6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty. 19 6.1- Phân đoạn thị trường. 19 6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm. 20 7. Mục tiêu Marketing của Công ty. 22 8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp. 22 9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm. 23 9.1- Sản phẩm. 23 9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa. 24 9.3- Phân phối và địa điểm. 25 9.4- Xúc tiến hỗn hợp. 26 Chương II- phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu Điện I. 28 I. Giới thiệu chung về Công ty Vật Tư Bưu Điện I. 28 1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty. 28 1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập. 28 1.2- Quá trình phát triển và những bước ngoặt quan trọng của Công ty. 28 1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn. 30 1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty 31 2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy. 32 2.2- Mối quan hệ của Công ty với các chủ thể trong quá trình hoạt động. 35 2.2.1. Công ty với cơ quan quản lý cấp trên. 36 2.2.2. Công ty với khách hàng. 36 2.2.3- Công ty với các bên hữu quan. 37 3. Các nguồn lực chủ yếu của Công ty. 37 3.1- Đặc điểm nguồn vốn trong Công ty. 37 3.2- Đặc điểm lao động. 38 3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty. 39 3.4- Vị thế thị trường. 39 Ii. PhÂn tích môi trường Marketing của Công ty VTBĐ I. 39 1. Đặc điểm ngành hàng kinh doanh. 39 1.1. Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bưu chính viễn thông. 39 1.2- Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT. 42 2. Đặc điểm vật tư, thiết bị Bưu chính viễn thông. 44 3. Đặc điểm thị trường của Công ty. 44 3.1. Nguồn cung cấp. 44 3.2. Thị trường tiêu thụ. 45 4. Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty. 46 III. Phân tích Marketing ở Công ty VTBĐ I. 47 1. Phân tích lợi nhuận, doanh số và vị thế thị trường. 47 1.1- Doanh số. 47 1.2- Lợi nhuận 51 2. Phân tích khái quát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua một số chỉ tiêu. 56 3. Sản phẩm 56 3.1- Mặt hàng kinh doanh. 56 3.2- Phân tích chu kỳ sống của các sản phẩm chủ yếu của Công ty. 58 3.3- Xu thế sản phẩm hiện tại. 59 4. Phân tích giá. 59 4.1- Phân tích mục tiêu định giá của Công ty. 59 4.2- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của Công ty. 60 4.3- Bảng giá của một số mặt hàng của Công ty so với các đơn vị khác. 61 5. Phân tích Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối. 61 6. Phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 63 v. Đánh giá chung. 64 1. Những thành tựu đã đạt được. 64 2. Những tồn tại chính. 65 Chương III- chiến lược Marketing ở 67 Công ty Vật Tư Bưu Điện I. 67 I. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Công ty trong thời gian tới. 67 1. Chiến lược phát triển của ngành Bưu chính viễn thông. 67 2. Chiến lược phát triển của Công ty Vật Tư Bưu Điện I. 69 3. Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian tới. 70 II. Những định hướng chiến lược từ sự phân tích Ma trận SWOT. 72 1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu. 72 1.1- Điểm mạnh (Strengths). 72 1.2- Điểm yếu (Weakneses). 72 2. Phân tích cơ hội, nguy cơ. 74 2.1- Cơ hội (opportunities). 74 2.2- Nguy cơ (Threats). 74 3. Phân tích tổng hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ. 75 3.1- Các kết hợp chiến lược S/O. 75 3.2- Các kết hợp chiến lược S/T. 76 3.3- Các kết hợp chiến lược W/O. 76 3.4- Các kết hợp chiến lược W/T. 77 iI. chiến lược Marketing của Công ty trong thời gian tới. 77 1. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường trọng điểm. 77 1.1- Tổ chức nghiên cứu thị trường. 77 1.2- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm 78 2. Xác định vị trí của Công ty trên thị trường 80 2.1- Chiếm lĩnh, giữ vững thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh. 80 2.2- Doanh số và lợi nhuận của Công ty sẽ đạt mức tăng trưởng cao. 81 2.3- Công ty sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của đông đảo các khách hàng. 81 4. Cơ sở cho việc cạnh tranh của Công ty. 82 III. Kế hoạch Marketing mix. 83 1. Sản phẩm 83 2. Giá cả của sản phẩm. 85 3- Phân phối và địa điểm. 86 4. Xúc tiến hỗn hợp. 87 III. Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing. 88 1. Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh. 88 2. Cơ cấu các phòng ban và các hoạt động phối hợp. 90 3. Một số chương trình Marketing trong thời gian tới. 91 3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩm mới và đưa sản phẩm ra thị trường. 91 3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty. 92 3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp. 93 3.4- Đặt một số địa điểm bán hàng ở các vị trí chiến lược. 94 3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán. 94 Kết luận 96 Tài liệu tham khảo 98 Phụ lục tham khảo 99
