Tài liệu Chiến Lược Marketing Công Ty Dịch Vụ Lữ Hành Saigontourist Giai Đoạn 2010-2015

ĐỀ TÀI: Chiến Lược Marketing Công Ty Dịch Vụ Lữ Hành Saigontourist Giai Đoạn 2010-2015

PHẦN I :
MARKETING DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG ĐIỀU KIỆN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG



I/ T́m hiểu về du lịch:
1. Khái niệm về du lịch:
Theo I.I pirôgionic, 1985 th́; Du lịch là một dạng hoạt động cuả dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao tŕnh độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá.
Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức( International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với điạ điểm cư trú thường xuyên của ḿnh nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống .
Theo nghị định số 51/2001/QH10 ngày 25/12/2001 của Quốc hội khóa X kỳ họp thứ 10 định nghĩa :” du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi lưu trú thường xuyên của ḿnh nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, t́m hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Tuy nhiên, nếu tiếp cận du lịch dưới góc độ là ngành kinh tế tổng hợp th́ định nghĩa kia vẫn chưa đủ.Theo GS.TS Hunziker và GS.TS Kraf : “ du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong cuộc hành tŕnh và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không phải thường xuyên và không dính dáng đến hoạt động kĩ thuật, kinh tế, tổ chức liên quan đến cuộc hành tŕnh của con người và việc lưu trú của họ ngoài nơi ở thường xuyên với nhiều mục đích khác nhau,ngoài trừ mục đích ngành nghề,kiếm lời hoặc đến thăm có tính thường xuyên.
Du lịch là sự phát triển tự nhiên của cuộc sống vật chất và văn hóa của loài người nhằm thỏa măn mục địch chủ yếu là nghỉ ngơi, tiêu khiển, giải trí bằng cách di chuyển lưu động cư trú tạm thời từ nơi này sang nơi khác.
Nhiều định nghĩa nhưng cho đến nay người ta đă thống nhất rằng tất cả các hoạt động di chuyển của con người ở trong nước hay ra nước ngoài (trừ việc cư trú, đi làm hay đi xâm lược) đều mang ư nghĩa du lịch.
2. Phân loại các loại h́nh thức du lịch:
Sở thích, thị hiếu và nhu cầu của du khách rất lớn và thường xuyên thay đổi. Chính v́ vậy, cần phải tiến hành phân loại các loại h́nh du lịch, chuyên môn và đa dạng hoá các sản phẩm du lịch nhằm thỏa măn nhu cầu du khách
2.1 Phân loại tổng quát:
Du lịch truyền thống hay du lịch đại chúng
Du lịch nghĩ dưỡng
Du lịch lễ hội, thăm viếng chùa chiềng
2.2 Phân loại theo h́nh thức:
Du lịch văn hoá:
- Du lịch cội nguồn
- Du lịch di sản
Du lịch trăi nghiệm, học tập:
- Du lịch nông nghiệp
- Du lịch thiên nhiên
- Du lịch hoài niệm
- Du lịch mạo hiểm
Du lịch có trách nhiệm:
- Du lịch sinh thái
- Du lịch cộng đồng
- Du lịch chống đói nghèo
- Du lịch bản địa
- Du lịch nông thôn
2.3 Du lịch bền vững:
Du lịch bền vững là du lịch mà giảm thiểu các chi phí và nâng cao tối đa các lợi ích của du lịch cho môi trường tự nhiên và cộng đồng địa phương và có thể được thực hiện lâu dài nhưng không ảnh hưởng xấu đến nguồn lợi mà nó phụ thuộc vào.
Ngoài ra, các loại h́nh du lịch c̣n được phân loại theo các tiêu chí khác như : phạm vi lănh thổ, vùng miền, mục đích, phương tiện, sản phẩm, thời gian lưu trú, h́nh thức tổ chức và hoạt động du lịch.
3. Sản phẩm du lịch:
3.1 Khái niệm:
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp khai thác các yếu tố tự nhiên, với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
3.2 Một số mô h́nh của sản phẩm du lịch:
Ø Mô h́nh 4S: SEA+ SUN+ SAND+ SHOP: sản phẩm du lịch của mô h́nh này có các đặc trưng là biển xanh, ánh nắng, cát trắng và hoạt động mua sắm.
Ø Mô h́nh 3F: FLOWER+ FAUNA+ FOLKLORE: đặc trưng của mô h́nh này gồm ba yếu tố chính là thực vật quư hiếm, động vật quư hiếm và văn hóa dân gian đặc sắc.
Ø Mô h́nh 3S: SIGHT- SEEING+ SPORT+SHOPPING: đặc trưng của điểm đến phải có giá trị tài nguyên đặc sắc để chiêm ngưỡng, các điều kiện để chơi thể thao, có nhiều nơi và nhiều hàng hóa cho khách mua sắm.
Ø Mô h́nh 5H: HOSPITALITY+ HONESTY+ HERITAGE+ HISTORY+ HEROIC: sản phẩm du lịch trong mô h́nh này gồm năm yếu tố quan trọng là sự hiếu khách, trung thực, nhiều di sản, bề dày lịch sử, truyền thống anh hung.
Ø Mô h́nh 6S: SANITAINE+ SANITÉ+ SÉCURITÉ+ SÉRESNITÉ+ SERVICE+ SATISFACTION: mô h́nh này có ư nghĩa là đặc trưng của sản phẩm du lịch nơi đến phải có sáu yếu tố quan trọng là vệ sinh,sức khỏe, an toàn, thư thái, dịch vụ và sự hài ḷng.
4. Một số khái niệm khác:
4.1 Khách du lịch:
Tổ chức du lịch thế giới 1968 đă chấp nhận định nghĩa du lịch như sau: “Khách du lịch là một người đi từ quốc gia này sang quốc gia khác với một lí do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một việc ǵ khác” (ngoại trừ hành nghề hay lănh lương). Định nghĩa này áp dụng cho cả khách trong nước.
Khách du lịch có thể chia thành hai nhóm: khách kinh doanh và khách không kinh doanh. Nhóm khách kinh doanh gồm những người đến địa phương nhằm tham dự hội chợ thương mại, thưc hiện các nghiên cứu thị trường, giao dịch làm ăn, v.v Khách không kinh doanh là những khách du lịch thuần túy đến địa phương để tham quan nghỉ dưỡng hay thăm viếng bạn bè ,người thân, v.v Tuy nhiên, dù là khách du lịch nào th́ khi đến địa phương họ sẽ chi tiêu vào thực phẩm, nơi cư trú, các sản phẩm và dịch vụ khác tại địa phương.
4.2 Điểm đến du lịch:
Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lư, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Điểm đến du lịch thường được phân chia theo mức độ hay quy mô cơ bản thành ba dạng:
Ø Điểm đến có quy mô lớn( Megadestination): là điểm đến của một vùng lănh thổ hay ở cấp độ châu lục như khu vực Đông Nam Á, Châu Á, Châu Âu,
Ø Điểm đến vĩ mô( Macrodestiation): là các điểm đến ở cấp độ quốc gia như Việt Nam, Singapore, Thái Lan,
Ø Điểm đến vi mô( Microdestiation): là các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện, thậm chí là một xă, thị trấn, trong một lănh thổ của một quốc gia.
II/ Marketing dịch vụ du lịch và hoạt động của công ty trong điều kiện kinh tế thị trường :
1. Thị trường và kinh tế thị trường:
1.1 Khái niệm thị trường:
Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác.
1.2 Phân loại thị trường:
Để hiểu rơ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nó. Công việc này có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau:
Ø Theo điều kiện địa lư: có thể chia thị trường ra từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Trong đó người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền, để làm cơ sở định hướng các chiến lược Marketing cho hoạt động của các doanh nghiệp.
0 Thị trường cũng có thể được phân ra thành từng vùng như: vùng núi, trung du( cao nguyên), đồng bằng, vùng biển. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, người ta chú trọng nhiều nhất đến vùng biển v́ ở đó có những điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế như cảng biển, các mỏ dầu ở thềm lục địa và những trung tâm du lịch.
0 Thị trường cũng có thể được phân ra thành thị trường trong nước và thị trường ngoài nước dựa vào đặc điểm nói trên. Trong giai đoạn quốc tế hoá kinh tế hiện nay, thị trường quốc tế đóng một vai tṛ hết sức quan trọng. Nhiều nhà sản xuất hướng ra thị trường quốc tế để phục vụ cho thị trường nội địa thông qua các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
Ø Theo sản phẩm: thị trường được chia ra thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ.
Ø Theo sự cạnh tranh trên thị trường: Thị trường đựơc chia ra thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền.
Ø Theo vai tṛ quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán.
Ø Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường “bị giam cầm”. Nghĩa là thị trường mà một hăng không thể bán hàng vào được v́ đă bị phụ thuộc vào một hăng khác do bị ràng buộc về pháp lư hoặc kinh tế hay do áp lực của chính sách bảo hộ kinh tế.
Ø Trong kinh tế thị trường hiện đại c̣n xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động Ngoài ra chúng ta c̣n thấy thị trường những nhà hảo tâm (Donor market) để thoả măn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận.
1.3 Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là một quá tŕnh chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, lát cắt .) có thông số đặc tính và hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng Marketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó.
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các doanh nghiệp khách sạn sử dụng đó là sáu tiêu thức sau đây:
0 Phân đoạn thị trường theo địa lư.
0 Phân đoạn thị trường theo kinh tế xă hội và nhân khẩu học.
0 Phân đoạn theo phác đồ tâm lư.
0 Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng.
0 Phân đoạn theo mục đích của chuyến đi.
0 Phân đoạn theo sản phẩm.
1.4 Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là chức năng để liên hệ giữa người tiêu dùng với các nhà Marketing thông qua các thông tin nhằm phát hiện các cơ hội và các vấn đề của thị trường, tổng hợp sàng lọc và đánh giá tính hiệu quả của hoạt động Marketing của tổ chức.
Nói cách khác: nghiên cứu thị trường là quá tŕnh thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo các thông tin thị trường nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể của tổ chức.
1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Việc phân đoạn đă bày ra những cơ hội ở từng đoạn thị trường ra trước mắt doanh nghiệp. Sau khi đă phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của ḿnh trên từng đoạn, doanh nghiệp phải quyết định bao quát mấy đoạn, mấy tuyến, những đoạn nào, tuyến nào là tốt nhất, thích hợp nhất. Đây chính là vấn đề lựa chọn thị trường trọng điểm.
Để đáp ứng thị trường doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách sau: Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketing tập chung.
A. Marketing không phân biệt:
Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn và theo đuổi các phân đoạn thị trường bằng một loại sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp tận dụng và định h́nh một mặt bằng cùng một chương tŕnh tiếp thị hướng tới đại đa số khách hàng sử dụng. Công ty dựa vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan - Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, một mặt do quảng cáo không phân biệt làm giảm chi phí. Mặt khác không có nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing theo đoạn cũng bớt được chi phí nghiên cứu Marketing và quản trị sản phẩm. Tuy nhiên nó thường nhằm vào những loại lớn nhất thị trường và kết quả tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong những đoạn thị trường đó làm cho lợi nhuận dành được sẽ ít đi.

[TABLE]
[TR]
[TD]Marketing của Công ty[/TD]
[TD][/TD]
[TD]Thị trường[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
B. Marketing có phân biệt:
Công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống hiến khác nhau. Ưu điểm của loại này là thường đưa doanh số cao hơn Marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí

[TABLE]
[TR]
[TD]Marketing - mix 1[/TD]
[TD][/TD]
[TD]Khu vực 1[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Marketing - mix 2[/TD]
[TD][/TD]
[TD]Khu vực 2[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Marketing - mix 3[/TD]
[TD][/TD]
[TD]Khu vực 3[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
C. Marketing tập chung:
Nhiều công ty đă nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay v́ theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, th́ nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ.

[TABLE]
[TR]
[TD] [/TD]
[TD][/TD]
[TD]Khu vực 1[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Marketing - mix của Công ty[/TD]
[TD][/TD]
[TD]Khu vực 2[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD]Khu vực 3[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
2. Khái niệm Marketing:
2.1 Nguồn gốc Marketing:
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục địch của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ư nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong quá tŕnh trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mối mâu thuẫn chính yếu:
0 Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời, ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều.
0 Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía ḿnh, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi.
Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá tŕnh tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như:
0 Cho khách hàng đổi trả lại hàng khi không vừa ư, tôn trọng khách hàng, t́m hiểu ư muốn của khách hàng để đáp ứng.
0 Cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích ḷng ham muốn của khách hàng.
0 Ghi chép, theo dơi mức bán các mặt hàng
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người bán. Đó cũng là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing.
Marketing là thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợpMichigan ở Mỹ.
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ h́nh thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá tŕnh h́nh thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng răi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.
2.2 Định nghĩa Marketing:
Định nghĩa Marketing được dùng phổ biến nhất là định nghĩa của Philip Kotler – người được mệnh danh là cha đẻ Marketing hiện đại của thế giới: Marketing là quá tŕnh quản lư mang tính xă hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những ǵ mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Quản trị Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và giám sát việc tiến hành nhằm thiết lập, củng cố và duy tŕ những trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể của doanh nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng hàng bán,tăng vị thế của doanh nghiệp.
2.3 Bản chất Marketing:
Marketing là tiến tŕnh quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại.
Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng( customer-oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa măn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt từ ư tưởng về “ sản phẩm thỏa măn mong muốn” (want-satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đă đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.
Marketing thỏa măn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa măn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ư là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế,định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lư, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
3. Chức năng- Mục tiêu- Vai tṛ của Marketing dịch vụ du lịch:
3.1 Chức năng, mục tiêu, vai tṛ của Marketing:
Ø Chức năng của Marketing:
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:
0 Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
0 Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
0 Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến tŕnh mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào.
0 Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy tŕ sản phẩm, ḍng và tập hợp sản phẩm, h́nh ảnh sản phẩm, nhăn hiệu, bao b́, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
0 Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lư dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
0 Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các h́nh thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến măi.
0 Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
0 Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương tŕnh, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
Ø Mục tiêu của Marketing:
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
0 Thỏa măn khách hàng: là vấn đề sống c̣n của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm họ hài ḷng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
0 Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
0 Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
Ø Vai tṛ của Marketing:
0 Nói tới hệ thống Marketing cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của Marketing cho một thị trường mục tiêu. Marketing đóng một vai tṛ chủ đạo đối với hoạt động của một doanh nghiệp, nó không những chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó c̣n vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đă lựa chọn.
0 Mà hệ thống Marketing muốn được triển khai thành công th́ điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả măn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. V́ vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự h́nh thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm t́nh của khách hàng.
0 Như vậy hệ thống chiến Marketing được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
3.2 Các phương pháp nghiên cứu Marketing:
Ø Nghiên cứu định lượng:
0 Phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi có cấu trúc (Pen and Paper Interview - PAPI): Thường được sử dụng cho hầu hết các nghiên cứu.
0 Phỏng vấn với sự hỗ trợ của máy tính (Computer-Aided Telephone Interview - CATI)
0 Phỏng vấn qua thư tín (Mai)l
0 Khách hàng bí ẩn (Mystery Shopping)
Ø Nghiên cứu định tính:
0 Nhóm thảo luận (Focus groups)
0 Lựa chọn giải pháp
0 Lập danh sách
0 Điền vào chổ trống
0 Bỏ phiếu
0 Giải thích ư nghĩa - ngữ nghĩa
0 Dự phóng, ước mơ
0 Vẽ h́nh
0 Phát triển một dự án
0 Nhập vai
0 Questions that foster ownership
0 Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview)
0 Bậc thang
0 Đặt câu hỏi cho những vấn đề c̣n ẩn dấu
0 Phân tích h́nh thể
0 Các kỹ thuật phác thảo:
0 Ghép từ
0 Hoàn tất: hoàn tất một câu chuyện, một câu văn
0 Xây dựng: phản ứng với h́nh vẽ, đánh giá các h́nh vẽ hoạt ho?
0 Diễn tả: Nhập vai, người thứ ba
3.3 Quy tŕnh nghiên cứu Marketing:
Theo Philip Kotler, một quy tŕnh nghiên Marketing gồm các bước sau đây:
0 Xác định vấn đề và các mục tiêu của việc nghiên cứu.
0 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
0 Thực hiện kế hoạch điều tra, nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu
0 Tŕnh bày báo cáo kết quả nghiên cứu.
III/Chiến lược Marketing dịch vụ du lịch:
1. Chiến lược thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu:
1.1 Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu:
Muốn xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố sau đây:
Ø Tính hấp dẫn của phân khúc thị trường:
Tính hấp dẫn của một phân khúc thị trường thường được đánh giá dựa trên tiêu chí sau:
0 Quy mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu).
0 Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước).
0 Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)
0 Quy mô khách hàng (sức mua của khách hàng)
0 Tùy vào đặc điểm của từng ngành mà các doanh nghiệp có thể điều chỉnh và đưa ra các tiêu chí đánh giá phù hợp.
Ø Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệpcó nghĩa là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như:
0 Chất lượng sản phẩm
0 Dịch vụ khách hàng
0 Bao b́
0 Độ phủ của kênh phân phối
0 Thương hiệu
0 Hoạt động khuyến măi
0 Hỗ trợ kỹ thuật
0 H́nh thức và điều kiện thanh toán
0 Đội ngũ bán hàng
1.2 Dự báo thị trường:
Nhằm vạch ra những xu thế phát triển trong tương lai của những yếu tố thị trường để đề ra những chính sách phù hợp. Một trong những bài toán quan trọng nhất của dự báo thị trường là dự báo doanh thu, sản lượng của các sản phẩm dịch vụ, v́ các chỉ tiêu này có vai tṛ quan trọng, quyết định đến toàn bộ các kế hoạch của doanh nghiệp: dự báo sồ lượng.
1.3 Phân tích SWOT:
Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lược của mỗi quan hệ.
H́nh 1: Mô h́nh ma trận SWOT

[TABLE=width: 623]
[TR]
[TD] Môi trường bên
ngoài

Môi trường bên
trong[/TD]
[TD]Cơ hội
(Opportunities)[/TD]
[TD]Đe dọa
(Threats)[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Điểm mạnh
(Strengths)[/TD]
[TD]Kết hợp S/O
Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng các cơ hội.[/TD]
[TD]Kết hợp S/T
Vượt qua các bất trắc bằng cách tận dụng các điểm mạnh.[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]Điểm yếu
(weakenesses)[/TD]
[TD]Kết hợp W/O
Hạn chế những mặt yếu để tận dụng cơ hội.[/TD]
[TD]Kết hợp W/T
Tối thiểu hóa các điểm yếu và tránh các đe dọa.[/TD]
[/TR]
[/TABLE]

1.4 Hoạch định chiến lược thị trường:
Là quá tŕnh đánh giá môi trường và những tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xác định những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt được những mục tiêu này.
2. Chiến lược dịch vụ du lịch:
2.1 Phân tích dịch vụ du lịch và khả năng đáp ứng thị trường:
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của nhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó xác định được chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn. Chính v́ những đặc điểm ấy trong chiến lược chung Marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả măn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Những yếu tố thoả măn gồm:
0 Sự thoả măn về sinh lư: những bữa ăn ngon, đồ uống hợp khẩu vị, giường ngủ đầy quyến rũ, môi trường thoải mái
0 Thoả măn về kinh tế: mức giá tương ứng với giá trị và chất lượng, phục vụ nhanh chóng, thuận tiện.
0 Thoả măn về xă hội: khi tham gia vào các chương tŕnh du lịch, khách du lịch được giao lưu, học hỏi nhiều điều bổ ích, được tiếp cận những đIều mới mẻ
0 Thoả măn về tâm lư: khi tham gia du lịch, khách được giữ an toàn tuyệt đối, được đối xử với mức độ tôn trọng cao. Họ được thể hiện đẳng cấp của ḿnh.
Để có thể thực hiện những mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả măn các nhu cầu về tham quan, lưu trú, ăn uống). Sản phẩm thực thể (chất lượng khách sạn, tŕnh độ của hướng dẫn viên, mức độ hợp lư của hành tŕnh) mà c̣n đặc biệt quan tâm tới sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Hỗu như tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự như nhau. Để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm gia tăng chất lượng của sản phẩm.
0 Sự thuận tiện trong quá tŕnh đăng kư, đặt chỗ và mua chương tŕnh: thông tin thường xuyên, h́nh thức đăng kư thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel, ). Thời hạn đăng kư hợp lư, mức phạt thấp,
0 Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp
0 Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ tại pḥng, đồ ăn uống, uy tín,