Luận Văn Chiến lược kinh doanh quốc tế của CocaCola

Định dạng file word


MỤC LỤC
Lời mở đầu. 3
Nhận xét của giáo viên. 4
A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 5
I. Lịch sử 5
1/ Hình thành. 5
2/ Phát triển. 6
II. Lĩnh vực hoạt động. 7
1/ Sản phẩm 7
2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới 8
B - HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA 8
I. Triết lý kinh doanh. 8
II. Cơ cấu tổ chức. 9
1/ Bộ máy tổ chức: 10
2/ Các hoạt động quản trị nội bộ. 10
III. Các chiến lược hoạt động. 11
1/ Chiến lược Marketing: 11
a) Chiến lược quảng bá sản phẩm 11
b) Chiến lược PR 12
c) Chiến lược thiết kế. 15
2/ Chiến lược nhân sự. 17
3/ Chiến lược sản xuất 20
a) Chiến lược truyền thống của Coca. 20
b) Chiến lược cắt giảm chi phí 21
c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần. 22
IV. Một số kết quả kinh doanh đạt được. 23
1/ Doanh thu , lợi nhuận. 23
2/ Các hoạt động khác. 24
C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI. 25
I. Thất bại 25
II. Thành công của Coca. 27
Tài liệu tham khảo. 29


A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
I. Lịch sử
1/ Hình thành
Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ đô la.
Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta và Diet Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng nó vẫn hàm chứa chất cocain.
Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán của ông, Frank Robinson - hiện được xem là người có kiểu chữ viết nổi bật nhất - đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu CocaCola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên.
Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn. Pemberton đã bố trí bán loại nước bổ dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát có ga ở một hiệu thuốc ở Atlanta với giá 5 xu một ly. Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng của loại thức uống này, doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một ngày, không đủ để trang trải chi phí sản xuất. Nói cách khác, Coca-Cola không phải là một Vin Mariani thứ hai.
Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu của mình, ông Angelo Mariani – đó là khả năng thiên phú về marketing. Trong khi một số tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận được sức mạnh của quảng cáo ngay từ buổi đầu. Mẩu quảng cáo đầu tiên cho CocaCola xuất hiện trên tờ The Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được giới thiệu ra thị trường. Trong khi Vin Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất thật