Tài liệu Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả

Cẩm nang kinh doanh
Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả
(82 trang)

Đại Học Harvard
Lời giới thiệu
Một chiến lược hiệu quả kèm theo việc thực hiện xuất sắc là sự đảm bảo tốt nhất cho
thành công của mọi tổ chức. Đây cũng l à một minh chứng không thể phủ nhận về năng
lực của người quản lý.
Cuốn sách “Chiến lược kinh doanh hiệu quả” này tuy không giúp bạn trở thành một
chuyên gia về chiến lược, song cuốn sách trình bày tất cả chủ đề quan trọng để bạn có
được một nền tảng kiến thức cơ bản cùng sự khởi đầu đầy tự tin khi hoạch định v à thực
hiện chiến lược cho tổ chức của mình.
Chiến lược là gì?
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một
thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu
đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến
lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến
dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia của từng cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead
Earle đã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia
hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo v à gia tăng hiệu quả cho quyền
lợi thiết yếu của mình”.
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong
quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức nh ư con
người, tài sản, tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết
yếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong
cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là những
gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh
có những cơ hội và cả những mối đe dọa.
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston đã
kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh l à việc đặt một
công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách h àng. Henderson
viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và
kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh
tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Henderson tin rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ
cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mới
có thể tồn tại. Michael Porter cũng tán đồng nhận định của Henderson: “Chiến lược cạnh
tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác
biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.
Hãy xem những ví dụ điển hình sau:
Southwest Airlines đã trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc Mỹ nhờ
vào việc tự tạo cho mình sự khác biệt bằng chiến lược kinh doanh đặc biệt: bán vé giá
thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách
hàng.
Cách thức kinh doanh theo kiểu bán đấu giá trực tuyến đã tạo ra một sự khác biệt lớn cho
eBay. Mục đích của eBay là phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh tr ên mạng, và mở các
phiên đấu giá chính thức, nhưng với cách thức đơn giản, hiệu quả và phổ biến. Sàn bán
đấu giá trực tuyến này đã làm eBay trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh truyền
thống.
Chiến lược của Toyota trong việc phát triển xe Prius sử dụng động cơ hybrid(1) đã tạo ra
lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường ô tô quan trọng: những khách h àng
muốn có một chiếc xe không gây ô nhiễm môi trường, ít tiêu hao năng lượng, hoặc loại ô
tô với kỹ thuật tiên tiến nhất.
Nhờ những chiến lược tạo sự khác biệt này, các công ty trên đã có được lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ. Southwest Airlines là hãng hàng không Mỹ có lợi nhuận cao nhất, còn
eBay là công ty thương mại điện tử thành công nhất. Trong khi đó, Toyota có danh sách
khách hàng đăng ký mua xe hybrid dài đến bốn tháng. Sự khác biệt có thể thể hiện ở
nhiều hình thức. Ngay cả những sản phẩm giống nhau vẫn có thể trở nên khác biệt nhờ
giá cả tốt hơn, khả năng cung cấp nhanh hơn hay việc giao hàng uy tín hơn.
Dĩ nhiên, bản thân sự khác biệt không đủ để tạo lợi thế cạnh tranh hay đảm bảo sự thành
công trong kinh doanh. Sự khác biệt ấy phải đem lại giá trị hữu dụng cho khách h àng.
Một chiếc xe tốc độ cao có thể “khác biệt” nhưng vẫn không đủ sức thu hút khách h àng.
Trong khi đó, một chiếc xe hybrid chạy bằng xăng v à điện lại khác biệt theo cách tạo ra
giá trị cao hơn cho khách hàng là tiết kiệm nhiên liệu và ít xả khí ô nhiễm. Đó là những
giá trị được khách hàng đánh giá cao.
Vậy chiến lược là gì? Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế
cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc bạn đang l àm
và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được
thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên mọi cấp xác định mục tiêu, nhận
biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức. Trái lại, một tổ
chức không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái.
Chiến lược được áp dụng ở cả cấp công ty v à phòng ban. General Electric có nhiều bộ
phận hoạt động trong những lĩnh vự c khác nhau: động cơ máy bay, thiết bị gia dụng, dịch
vụ vốn, hệ thống chiếu sáng, y tế, nhựa dẻo, hệ thống điện, phân phối v à kiểm soát điện.
Thậm chí công ty còn sở hữu cả NBC - một trong các mạng truyền hình lớn của Mỹ. Mỗi
bộ phận đều có những chiến lược hoạt động riêng nhưng phải phù hợp với chiến lược