MỤC LỤC CHưƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU . 1 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THưƠNG HIỆU . 1 1.1.1. Thương hiệu là gì? 1 1.1.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm . 2 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 3 1.1.4. Cái gì có thể được gắn với thương hiệu 3 1.1.5. Các chức năng của thương hiệu 4 1.1.6. Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu . 5 1.1.7. Thương hiệu và những dấu hiệu về chất lượng . 6 1.2. ĐẶC TÍNH CỦA THưƠNG HIỆU . 6 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu 6 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu . 7 1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm . 7 1.2.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức 7 1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu 8 1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng . 8 1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu . 9 1.3. ĐỊNH VỊ THưƠNG HIỆU. 9 1.3.1. Khái niệm về định vị thương hiệu . 9 1.3.2. Lý do phải định vị thương hiệu . 10 1.3.3. Thị trường mục tiêu: . 10 1.3.4. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị thương hiệu . 11 1.3.4.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu 11 1.3.4.2. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu . 12 1.3.4.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu . 12 1.3.4.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa . 12 vi 1.3.5. Quy trình xây dựngluận văn - báo cáo - tiểu luận chuyên ngành xây dựng chiến lược định vị thương hiệu . 13 1.3.6. Các chiến lược định vị thương hiệu 15 1.3.6.1. Định vị dựa vào chất lượng . 15 1.3.6.2. Định vị dựa vào giá trị 16 1.3.6.3. Định vị dựa vào tính năng . 16 1.3.6.4. Định vị dựa vào mối quan hệ 17 1.3.6.5. Định vị dựa vào mong ước 17 1.3.6.6. Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp 17 1.3.6.7. Định vị dựa vào đối thủ . 17 1.3.6.8. Định vị dựa vào cảm xúc 17 1.3.6.9. Định vị dựa trên công cụ . 18 CHưƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT . 19 2.1.1. Lịch sửluận văn - báo cáo - tiểu luận - tài liệu chuyên ngành lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient . 19 2.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu của Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient 21 2.1.3. Logo 21 2.1.4. Các dịch vụ tại Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient 22 2.1.4.1. Điều trị thẩm mỹ: 22 2.1.4.2. Relaxing care . 23 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban . 25 2.1.6. Tình hình kinh doanhluận văn - báo cáo - tiểu luận - tài liệu - sách về kinh doanh của Trung tâm Orient trong thời gian qua . 26 2.2. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT . 28 2.2.1. Phân tích nhu cầu: . 28 2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 29 2.2.2.1. Các thẩm mỹ viện 29 2.2.2.2. Các dịch vụ chăm sóc da khác 30 2.2.2.3. Các bệnh viện về da 31 2.2.2.4. Kết luận: 31 2.2.3. Phân tích SWOT . 32 2.2.4. Cấu trúc nền móng thương hiệu Orient . 32 2.2.5. Định vị thương hiệu Orient . 33 2.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LưỢC ĐỊNH VỊ THưƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA . 33 2.3.1. Nghiên cứu 1: 33 2.3.1.1. Đề tài: 33 2.3.1.2. Mục đích nghiên cứu: 33 2.3.1.3. Nội dung nghiên cứu: 33 2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu: . 34 2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu: 34 2.3.2. Nghiên cứu 2: 46 2.3.2.1. Đề tài: 46 2.3.2.2. Mục đích nghiên cứu: 47 2.3.2.3. Nội dung nghiên cứu: 47 2.3.2.4. Phương pháp nghiên cứu: . 47 2.3.2.5. Kết quả nghiên cứu: 47 2.3.3. Nhận xét: . 49 2.3.3.1. Những kết quả đạt được: . 50 2.3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân: . 50 CHưƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THưƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT . 52 3.1. MỤC TIÊU: . 52 3.2. GIẢI PHÁP: 52 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề chăm sóc da 52 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cho Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient. 54 3.2.2.1. Truyền miệng: . 54 3.2.2.2. Internet: . 55 3.2.2.3. Quảng cáo - PR: 56 3.2.2.4. Ngoài trời: . 59 3.2.2.5. Truyền hình: 59 3.2.2.6. Truyền thanh: 59 3.2.2.7. Sự kiện: . 60 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ . 61 Lời kết 64 Phụ lục A: Phiếu khảo sát 65 Phụ lục B: Một số mẫu quảng cáo của Trung tâm Orient 71 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo. 74 Phụ lục D: Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient 79
