Tài liệu Chén Thánh của tiếp thị số – Quảng cáo lây lan

Quảng cáo lây lan – số đông người xem quảng cáo quyết định chia sẻ với gia đình và bạn bè của họ – được xem là chiếc “Chén Thánh” của tiếp thị trong thời đại công nghệ số.


Một vài kỹ thuật từ công nghệ mới có thể giúp các nhà quảng cáo đạt được điều này.


Trong nghiên cứu của Harvard Business Review (HBR), họ đã dùng các máy quét nhãn cầu bằng tia hồng ngoại để xác định chính xác xem mọi người đang tập trung vào điểm nào khi xem các quảng cáo truyền hình. Đồng thời cũng sử dụng một hệ thống phân tích biểu hiện khuôn mặt để đọc cảm giác của người nghe.


Những công nghệ này cho phép tách biệt các nhân tố khiến cho mọi người ngừng xem và tìm ra những nhân tố khiến họ bị lôi cuốn vào. Thêm vào đó, chúng cho chép xác định loại quảng cáo nào thường được chia sẻ nhất và loại người nào hay chia sẻ chúng nhất. Sau đây là 5 vấn đề lớn mà các nhà quảng cáo trực tuyến đối mặt:


1/ Làm nổi bật thương hiệu quá đáng




Khi mọi người xem quảng cáo, họ tập trung vào một vài điều như miệng và mắt của diễn viên. Họ cũng tập trung vào các logo. Điều này không mang lại lợi ích như tưởng tượng: logo càng nổi bật và chiếm nhiều không gian thì người xem càng có xu hướng dừng xem – cho dù họ biết và yêu thích thương hiệu. Tại sao vậy? Con người có một ác cảm vô thức với việc bị thuyết phục, vì vậy khi thấy một logo, họ kháng cự lại.

Tận dụng “mạch đập của thương hiệu”. Các nhà quảng cáo thông minh thường kín đáo đưa hình ảnh thương hiệu vào xuyên suốt quá trình quảng vào. Các thí nghiệm đã chỉ ra rằng điều này có thể làm tăng tỷ lệ người xem vào khoảng 20%. Một trong những ví dụ tốt nhất của kỹ thuật này là quảng cáo hoạt hình “Nhà máy hạnh phúc” (Happiness Factory) của Coca-Cola (bạn có thể tìm xem nó trên Youtube).


Đoạn quảng cáo nói trên mô tả một hoạt cảnh kỳ thú về những gì diễn ra bên trong một cỗ máy Coke khi có một ai đó đưa tiền vào. Một chai Coke được đưa vào một cách lặp lại, nhưng mỗi lần xuất hiện là nhanh chóng; bạn có thể gần như tưởng tượng rằng câu chuyện có thể diễn ra mà không cần cái chai. Trong thực tế, một câu hỏi thú vị cần được đặt ra khi xem một quảng cáo là: Nếu như tôi loại bỏ hình ảnh thương hiệu, liệu nội dung có còn thực sự thú vị không? Nếu như câu trả lời là có, thì người xem có xu hướng tiếp tục theo dõi.




2/ Người xem dễ cảm thấy nhàm chán ngay lập tức




Sau khi ghi lại biểu hiện của người xem với các máy quay, nhóm nghiên cứu sử dụng công nghệ tự động đo lường khoảng cách giữa các phần các phần khác nhau của khuôn mặt để nhận diện nụ cười, những cái cau mày và những biểu hiện khác tương ứng với các cảm xúc khác nhau.


Sau khi phân tích hàng ngàn phản ứng trong nhiều quảng cáo, từng giây một, và theo dõi chính xác khi nào mọi người ngừng xem, nghiên cứu phát hiện ra rằng việc giữ những người xem bị lôi cuốn dựa phần lớn vào cảm xúc: sự thích thú và ngạc nhiên.

Để tối đa hóa lượng người xem, cần tạo ít nhất một trong những phản ứng này trong giai đoạn đầu. Dù vậy theo cách truyền thống, các nhà quảng cáo đã xây dựng nên những câu chuyện nâng cao dần đến một điểm cực đình hay một kết thúc gây ngạc nhiên. Những mẫu quảng cáo như vậy đã từng có tác dụng trên truyền hình trong nhiều thập kỷ trước đây, nhưng giờ đây các khán giả trực tuyến cần bị lôi cuốn ngay từ giây đầu tiên.


Tạo ra sự thích thú và ngạc nhiên ngay tức thì. Có 2 đoạn video đặc trưng


cho việc diễn tả những cảm xúc này lúc bắt đầu.