Luận Văn Chất Lượng dịch vụ -sự thỏa mãn & lòng trung thành trường hợp các Khu du lịch tại TP.Đà Lạt

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng
tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến.
Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những
điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du
khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng tuy nhiên trong thời
gian gần đây chất lượng du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch bị
xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du
lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và
hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút
du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất
lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt
cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích
hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu
quả. Đó là những lý do để tôi chọn chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành là hướng nghiên cứu của mình tại các khu du lịch ở Đà Lạt.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá và phát triển thang đo chất lượng
dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà
Lạt bên cạnh đó xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành của du khách.
Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman &
ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn
Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương
pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ
sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở
Đà Lạ, nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu




II
các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch. Nghiên cứu định
lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu.
Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL
ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ
sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch.
Nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc phát triển thang đo chất
lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Tp. Đà lạt, bên cạnh đó cũng có phần đóng góp
trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách du lịch. Tuy nhiên đây chỉ là nghiên cứu mở đầu, cần nhiều hơn nữa những
nghiên cứu về các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, các tour du lịch và cũng gợi
mở cho những nghiên cứu về sau có thể tiếp tục tiến hành dựa trên những hạn chế của
đề tài như việc chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, phỏng vấn thêm đối tượng là
khách nước ngoài, nghiên cứu thêm về sự ảnh hưởng của biến định tính và phân tích
đa nhóm.



VI
MỤC LỤC

Trang
Tóm tắt đề tài . .I
Danh mục các bảng biểu . . III
Danh mục hình . V
Mục lục . VI
Chương 1: TỔNG QUAN . .1
1.1 Lý do chọn đề tài . 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu . .2
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu . 2
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu . 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu . .3
1.4 Đóng góp của nghiên cứu . .3
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu . .3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 4
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ . 4
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ . .4
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ . .5
2.2.3 Chất lượng dịch vụ . .6
2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ . .6
2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl . 8
2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng . 13
2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng . 14
2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng . . 15
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết . .16
2.6 Tóm tắt . .17
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . .18
3.1 Thiết kế nghiên cứu . .18




VII
3.2 Điều chỉnh thang đo . 20
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp. Đà lạt . 20
3.2.2 Thang đo giá cả . .22
3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng . .22
3.2.4 Thang đo lòng trung thành . .23
3.3 Nghiên cứu chính thức . .23
3.3.1 Mẫu . 23
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu . .24
3.4 Tóm tắt . .24
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 25
4.1 Mô tả mẫu . 25
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha . .30
4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL . 30
4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả . .31
4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng . .32
4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng . 32
4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA . .33
4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL . 34
4.4.2 Thang đo giá cả . 36
4.4.3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng . .36
4.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng . .37
4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA . .38
4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.39
4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL - giá cả . 42
4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng
trung thành . .44
4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết . .46
4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1 . .47
4.8 Phân tích hồi quy . .49
4.8.1 Ảnh hưởng của các nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn
của khách du lịch . .49




VIII
4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch . 51
4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS . .52
4.10 Mô hình cấu trúc SEM . .55
4.11 Điều chỉnh mô hình . 58
4.12 Phân tích định tính . .61
4.13 Tóm tắt . .63
Chương 5: KẾT LUẬN . 64
5.1 Ý nghĩa và kết luận . .64
5.2 Các hạn chế và kiến nghị . 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 67
CÁC PHỤ LỤC

1
Chương 1: TỔNG QUAN
Chương này sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc
gia. Nắm được vai trò quan trọng đó, hiện nay trên thế giới đã có rất nhiều chuyên gia
tập trung nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên
cứu đều tập trung thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít
các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui &
ctg, 2003). Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ & các cộng sự là những người
tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL của (Parasuraman & ctg, 1988) trong
lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đến thời điểm này có rất nhiều nghiên
cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau như ngân hàng, siêu thị, bệnh viên,
khách sạn đã được hoàn thành, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ở
Việt Nam và thế giới. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay ở Việt Nam có nhiều
nghiên cứu về nhà hàng, khách sạn tuy nhiên có ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
của các khu du lịch và phần lớn chỉ dừng lại ở việc khảo sát ý kiến của khách hàng
bằng cách thống kê mô tả và có ít những nghiên cứu đo lường và sử dụng thang đo
một cách bài bản và khoa học.
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng
tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến.
Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những
điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du
khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng, trong năm 2005 lượng
khách nội địa đến Đà Lạt là 1.406 ngàn lượt thì đến năm 2009 lượng khách nội địa là
2.370 ngàn lượt khách tăng 68,7% . Đây là dấu hiện đáng mừng, song cũng là một
sức ép lớn đối với ngành du lịch Đà Lạt vì chất lượng phục vụ du lịch và hạ tầng cơ
sở vật chất của các khu du lịch vốn dĩ đã bị xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến




2
lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh
chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt.
Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải
làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu
của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du
khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài
lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả.
Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP. Đà Lạt”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó
đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt.
Xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của du khách.
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman &
ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn
Đình Thọ (2003).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô
hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt.
Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu
sâu các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch.
Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm
định mô hình nghiên cứu.




4