Luận Văn Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa n

Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính
sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên
website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả
mô hình nghiên cứu. (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn
trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân
tích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được
dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu N=127 người.
Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau:
Đối với chất lượng cảm nhận được đánh giá chung là chất lượng sữa ngoại cao hơn chất lượng sữa nội. Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính chất lượng mà nó mang lại. Còn về sự sẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụ thể như người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau. Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội.
Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họ cảm thấy bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc. Thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng đắn, cho thấy họ có thái độ tích cực về tầm quan trọng của nó.
Sự tương quan giữa các biến được thể hiện như sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Tức là người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữa ngoại càng lớn và người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.
Trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biến nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo
sát nghiên cứu người tiêu dùng sữa tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài
nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ trong vai trò là nguồn thông tin tham
khảo cho các công ty hoạt động về lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại. Và từ đó điều chỉnh chất
lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing,
kế hoạch sản xuất phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các
doanh nghiệp đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành:
Đối với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả về mặt thể chất lẫn tinh thần. Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹ thì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ một đến sáu tuổi. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau và xu hướng tiêu dùng cơ bản là việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại. Giá cả và chất lượng của sữa dành cho trẻ em đang là vấn đề được quan tâm, không chỉ đối với các bậc cha mẹ mà các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực này cũng đang đặc biệt quan tâm.
Hiện nay người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại vì cho rằng chất lượng cao hơn sữa nội. Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọn sữa nhập vì chất lượng cao hơn sữa nội.1 Tuy nhiên theo khảo sát của Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam và kết quả thanh tra sữa ngoại của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm thì chất lượng sữa ngoại và sữa nội là tương đương nhau. Bên cạnh đó còn có một số nhãn sữa ngoại công bố không đầy đủ, thậm chí thông tin sai lệch để cố tình làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc ngộ nhận trong việc lựa chọn sữa tiêu dù2
Cũng theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thì giá bán lẻ của sữa nhập khẩu cao hơn 46% so với giá sữa sản xuất trong nước. Chất lượng sữa nội và sữa ngoại là như nhau nhưng giá sữa ngoại lại cao hơn nhiều so với sữa nội. Mặc dù vậy nhưng người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.2
Điều đó cho thấy sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng có ảnh hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua. Vậy thực chất sự tác động của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua như thế nào? Và người tiêu dùng cảm nhận chất lượng và giá cả của sữa nội và sữa ngoại ra sao?
Theo thông tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, các sản phẩm sữa của những công ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady, bắt đầu tăng giá từ 5%-10%.3 Vậy thái độ của người tiêu dùng đối với các đợt tăng giá sữa này như thế nào?
1 Hữu Điền. Mua sữa nội hay sữa ngoại [trực tuyến]. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ:
http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013
2 19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa. Đọc từ:
http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx
3 4.1.2010. Đầu năm sữa tiên phong tăng giá. Đọc từ:
http://thitruongvietnam.com.vn/gpmaster.gp-media.thi-truong-viet- nam.gplist.11.gpopen.10785.gpside.1.dau-nam-sua-tien-phong-tang-gia-.asmx
1
Mặt khác, khi chủ trương "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" được phát động thì các cơ quan nhà nước cùng với các doanh nghiệp đã có hành động cụ thể để hưởng ứng. Ví dụ như: Big C và Metro đang bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thống siêu thị của Hapro, Vinatex cũng bày trên 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” 4 Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ như thế nào khi có chủ trương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại của họ có vì thế mà thay đổi không?
Vậy để giải thích những hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại là cần thiết.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Từ cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu chủ yếu được đề ra sau đây:
- Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại.
- Thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Những người đang tiêu dùng sữa nội và sữa ngoại cư trú tại thành phố Long Xuyên. Đối tượng hàng hóa là sữa bột.
- Phạm vi phân tích và nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng sữa bột trong khu vực thành phố Long Xuyên, cụ thể là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ về các đợt tăng giá sữa, thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, sự sẵn lòng mua và những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sữa ngoại hay sữa nội, sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, đã được tiến hành qua phỏng vấn trực
tiếp theo cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh
bản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp từng cá nhân dựa trên bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu là 127 người
đang tiêu dùng sữa. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa
trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0.
4 21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ:
http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/
2
3
1.5. Ý nghĩa:
Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo giúp các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề này hiểu được chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại, bên cạnh đó còn biết được những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua. Và từ đó điều chỉnh chất lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.
1.6. Kết cấu của khóa luận:
Kết cấu đề tài gồm 6 chương:
Chương 1 giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, kết cấu chung của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 giới thiệu vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu: thiết kế, quy trình nghiên cứu, bản câu hỏi và thông tin mẫu.
Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu.
Cuối cùng, Chương 6 là phần ý nghĩa, kết luận và nêu ra các vấn đề còn hạn chế của đề tài nên cần được giải quyết tiếp.