Tài liệu Câu hỏi ôn tập môn marketing căn bản

GỢI Ý TRẢ LỜI TÓM TẮT
MỘT SỐ CÂU HỎI ÔN TẬP CƠ BẢN
Chương I (Bản chất của Marketing)
Câu 1:
Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện
theo tư duy này.
Đáp án:
- Bán những thứ mà khách hàng cần là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh “hướng về
khác hàng”. Muốn thực hiện được tư duy này thì phải nghiên cứu thị trường để hiểu rõ khách
hàng cần gì.
- Những thứ mà họ cần ở đây không chỉ là về loại sản phẩm, dịch vụ gì, mà còn giá cả ra sao
thì họ mua? lúc nào họ mua? ở đâu? họ cần xưng hô như thế nào? họ cần ta chăm sóc như thế
nào? lúc nào thì không nên đến đòi nợ họ? Lúc nào thì dễ đòi nợ?
- Khi thực hiện được phương châm “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì khách hàng sẽ
hài lòng, họ không những mua nhiều mà còn giới thiệu cho ta thêm khách hàng mới. Lời giới
thiệu của khách hàng có hiệu quả hơn nhiều so với các loại quảng cáo trên các phương tiên thông
tin đại chúng mà Doanh nghiệp phải mất rất nhiều tiền để thực hiện. Như vậy sẽ tăng được khả
năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.
- Sinh viên lấy ví dụ thực tế minh hoạ.
Câu 2:
Trình bày vai trò và chức năng Marketing trong doanh nghiệp.
Đáp án:
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường,
đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh
doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Marketing có chức năng phải trả lời các vấn đề sau:
ã Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong
muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
ã Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến
doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
ã Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với
doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
ã Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng?
(Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động
trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ
đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó
công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty
không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác.
Câu 3:
Trình bày quan điểm hướng về khách hàng.
Đáp án:
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định

198


Gợi ý trả lời tóm tắt các câu hỏi ôn tập


chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu
mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:
ã Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
ã Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
ã Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)
ã Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách
hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt
động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị
Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính-kế toán, Quản trị sản
xuất .
Câu 4:
Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng Marketing.
Đáp án:



Điểm xuất phát
Cách làm


Định hướng
nỗ lực

Các công cụ
sử dụng
Mục tiêu

Định hướng bán hàng
Nhà máy
ã Sản xuất trước rồi mới tìm
cách bán
ã Doanh số
ã Kế hoạch ngắn hạn
ã Chú trọng nhu cầu của
người bán
ã Kích thích mua nhiều nhờ
các nỗ lực thương mại
ã Tăng lợi nhuận nhờ tăng
doanh số

Định hướng Marketing
Thị trường mục tiêu
ã Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản
xuất và bán
ã Khả năng thu lợi
ã Kế hoạch dài hạn
ã Chú trọng nhu cầu của người
mua
ã Chiến lược tổng hợp
Marketing hỗn hợp
ã Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng
nhu cầu thị trường



- Quan điểm hướng về bán hàng (sale orientation) cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới
thành công.
- Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo
quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển
chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo,
khuyến mãi .
Câu 5:
Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh
nghiệp.
Đáp án:
Trong một Doanh nghiệp có nhiều chức năng quản trị khác nhau:
ã Chức năng quản trị tài chính- kế toán
ã Chức năng quản trị nguồn nhân lực
ã Chức năng quản trị sản xuất
ã Chức năng quản trị Marketing
ã Chức năng nghiên cứu-phát triển

199




Gợi ý trả lời tóm tắt các câu hỏi ôn tập


Muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng
khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các
nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản
xuất , tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh
tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối
hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng
Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
Câu 6:
Trình bày về quan điểm Marketing đạo đức xã hội.
Đáp án:
Để kinh doanh thành công, mỗi Doanh nghiệp cần đáp ứng lợi ích của khách hàng bên trong,
khách hàng bên ngoài và của xã hội.
- Khách hàng bên trong là CB CNV của DN. Đây là lợi ích quan trọng nhất, vì nếu lợi ích này
được thoả mãn thì mới có tiền đề để đáp ứng các lợi ích còn lại.
- Lợi ích của Khách hàng bên ngoài có vị trí quan trọng thứ 2.
- Lợi ích của xã hội có vị trí quan trọng thứ 3
- Liên hệ gắn liền với quá trình thay đổi tư duy kinh doanh.
Câu 7:
Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đáp án:
- Nhu cầu tự nhiên (need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một
cái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác
nhau.
- Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự
nhiên của con người chứ không tạo ra nó.
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn
mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.
- Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải
nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh
nghiệp thắng lợi.
- Sinh viên cho ví dụ minh hoạ
Câu 8:
Phân tích quá trình quản trị Marketing
Đáp án:
Hoạt động Marketing trong mỗi doanh nghiệp kinh doanh theo tư duy hướng về khách hàng
cần được thực hiện theo một trình tự nhất định. Đó chính là quá trình quản trị Marketing bao gồm
các giai đoạn như sau:
ã Phân tích các cơ hội thị trường.
ã Lựa chọn thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm.
ã Xây dựng chiến lược Marketing.
ã Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp.