Thạc Sĩ Cách xử lý khủng hoảng trong nghề PR - Quan hệ công chúng

CHƯƠNG MỘT
1, LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
PR hiện nay là một công việc còn tương đối mới mẻ, tuy nhiên cũng đã và đang được sự quan tâm đặc biệt của rất nhiều người, nhất là các doanh nhân, và những nhân viên PR trẻ đang định hướng nghề nghiệp. So với những nghành nghề khác, dường như PR dễ bị hiểu lệch lạc hơn về mục đích thực sự của nó. Và xét ở một khía cạnh nào đó, PR có một mối quan hệ vô cùng thân thiết và tương hỗ với báo chí. PR từ khi xuất hiện đã đươc xác nhận là một “đối tác tin cậy” của báo chí. Nhận thấy điều đó, đề tài được thực hiện với mục đích duy nhất là tìm hiểu phần nào về PR, nói chung, và quản trị khủng hỏang trong PR, nói riêng, một thành tố quan trọng nhất khi nói về PR.
2, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
Đối tượng nghiên cứu ở đây chính là công việc của các nhân viên tại một số công ty chuyên về PR hiện nay cũng như cách đối mặt và giải quyết khủng hỏang trong nghề. Đối tượng khảo sát là theo dõi, phân tích một số cuộc khủng hỏang về mặt PR trong các lĩnh vực như văn hóa, kinh tế.
3, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2007 và cụ thể ở đây là vụ khủng hỏang liên quan đến việc hợp tác giữa công ty cổ phần chứng khóan Thiên Việt (TVS) và hợp đồng hợp tác bị nghi ngờ với tập đòan tài chính hàng đầu thế giới Goldman Sachs để tăng giá trị cổ phiếu của TVS trên sàn giao dịch.
4, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Niên luận sẽ đi sâu vào chuyên môn chống khủng hỏang trong PR và những biện pháp thường được sử dụng trong công việc này. Phương pháp nghiên cứu sẽ dựa trên những tài liệu thu thập về một cuộc khủng hoảng cụ thể, bên cạnh đó sẽ là những phân tích, đánh giá, tổng hợp và so sánh.
5, Ý NGHĨA VÀ GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu, khảo sát đánh giá những vấn đề liên quan đến xử lý khủng hỏang trong nghề PR như nắm bắt, đối đầu và giải quyết những sự việc xung quanh cuộc khủng hỏang đó.
Về mặt thực tiễn, đề tài góp phần nâng cao nhận thức, hiệu quả thông tin về một lát cắt cụ thể nhưng quan trọng nhất đối với những ai quan tâm tới nghề PR, một nghề không còn mới nhưng vẫn hút được sự quan tâm đặc biệt của giới trẻ. Đặc biệt hơn, PR chính là một nghề có quan hệ mật thiết với báo chí như đã nói ở trên.
7, KẾT CẤU TIỂU LUẬN
Niên luận sẽ bao gồm ba chương. Chương một là giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu. Chương hai sẽ là những bước thực hiện đề tài nghiên cứu như định nghĩa, cách giải quyết khủng hỏang trong PR. Chương ba sẽ là ví dụ cụ thể về một cuộc khủng hoảng nào đó cụ thể.
CHƯƠNG HAI
1, PR là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Tuy nhiên, nếu nghĩ PR là những hoạt động nhằm cố gắng tạo ra một hình ảnh tốt đẹp hay môi trường thuận lợi để ủng hộ một ý kiến hay ý tưởng nào đó, hoặc cố gắng tô vẽ cho một hình ảnh đã lu mờ thì xem rằng đó là một ý kiến sai về cơ bản. Sở dĩ xuất hiện những khái niệm như vậy là do có sự hiểu lầm về lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị. Nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy những khái niệm này không chỉ không đúng bởi mộ hình ảnh chỉ có thể là những gì thật sự trong tâm trí con người. Nhưng trong cuộc sống thực tế, không phải tất cả mọi chuyện đều “thuận buồm xuôi gió”, và đôi khi chúng ta phải tìm cách giải thích cho những điều “trái gió” ấy. Chẳng hạn, bất kỳ ai, dù là công nhân, ông chủ khách hàng hay chính khách, có liên quan đến cuộc đình công của các nhân viên một hãng đường xắt X cũng đều thấy khó khắn khi phải tìm một ký do hợp lý để giải quyết vụ việc ấy. Đó chính là công việc quản trị khủng hỏang (crisis management) một chức năng quan trọng của PR.
Cho đến nay vẫn cón rất nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ.
Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp. Nó được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mai, trong khu vực tư nhân và nhà nước. PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nó cũng rộng lớn hơn.
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyện gia PR.
Định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR - Viện Quan hệ Công chúng của Anh) như sau:
“PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động của PR được tổ chức thành một chiến dịch hay một chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch.
Định nghĩa thứ hai là của tác giả Franks Jefkins (tác giả cuốn Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản):
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngòai tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Tác giả Frank Jefkins muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và như vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra.
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World Asseembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:
“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đóan những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liênquan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
2, Phân biệt PR và Quảng cáo
Viện những người hoạt động trong nghành quảng cáo của Anh (Institute of Practictioners Advertising) đưa ra một định nghĩa như sau về quảng cáo:
“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hopự lý nhất cho nhữngkhách nàg tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với giá thấp nhất có thể”.
Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo (copy-writing), minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thào và làm video dựa trên một chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện. Trọng tâm được đặt lên việc bán, khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ và cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến. Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường, và như thế chi phí quảng cáo bị lãng phí.
PR là một hoạt động có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo. PR liên quan đến tòan bộ việc giao tiếp tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có thể tốn nhiều chi phí hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị (với một số ngoạilệ nhỏ như quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút tài chính). Hơn nữa, một số công ty có thể không dùng quảng cáo, nhưng tất cả các công ty ít nhiều đều có liên quan đến PR. Ví dụ như một đội chữa cháy không thể quảng cáo cho các đám chay hay thậm chí quảng cáo cho dịch vụ của họ, nhưng nó chắc chắn có moi sliên hệ với nhiều công chúng.
Một điểm khác biệt nữa giữa PR và quảng cáo là vấn đề tài chính. Thu nhập của các công ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ các công ty truyền thông mà nó đặt phát sóng hay đăng mẩu quảng cáo. Trong khi dó, các công ty PR cjỏ có thể bán thời gian và chuyên môn, và tiền công được tính theo số lượng dịch vụ cung cấp.
Nói một cách ngắn gọn và dễ hiều thì PR là nhen ngọn lửa và quảng cáo thổi ngọn lửa to lên. PR tốn ít tiền trong cả chiến dịch còn quảng cáo tốn nhiều hơn gấp nhiều lần. PR đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.
3, Phân biệt PR và tiếp thị
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh (Chartered Instute of Markeing), “tiếp thi là một quá trình quản lý - có nhiệm vụ xác định, dự đóan và đáp ứng yêu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận”.
Trọng tâm đặt trên khía cạnh quản lý của tiếp thị - nghĩa là, đối với việc tiếp thị ban quản lý phải có tính chuyên môn, không bán sản phẩm hay dịch vụ một cách hấp tấp, thiếu kế hoạch. Ban quản lý có trách nhiệm tìm kiếm chính xác những gì thị trường thiếu hay cần, và đáp ứng nhu cầu này nếu có việcđó đem lại lợi nhuận. Đây là một thách thức đối với việc quản trị kinh doanh. Một vài công ty chỉ dừng ở việc bán loại