Luận Văn Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí và đo lường chúng tại tp.hcm

CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG LOẠI HÌNH GIẢI TRÍ VÀ ĐO LƯỜNG CHÚNG TẠI TP.HCM
TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển
kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của
nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn
trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia.
Ở nước ta, các ngành dịch vụđã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày
càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện
ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển
kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính,
bảo hiểm . là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công
nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí ., đã thực sựđưa dịch vụ
trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước
ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành
phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn.
Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong
thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống
của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được
cung cấp thông qua internet. Điển hình là dịch vụ giải trí trực tuyến, tuy rằng nó chỉ
ra đời và phát triển thực sự trong vài năm gần đây, nhưng nó đã thu hút được một số
lượng lớn người sử dụng thông qua các thể loại được cung cấp như: game online,
nhạc online, video, thương mại điện tử, các mạng xã hội, Rõ ràng, thị trường
dịch vụ trực tuyến đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong
thời gian tới sẽ vô cùng sôi nổi và cạnh tranh quyết liệt, nhiều nhà đầu tư sẽ nhảy
vào thị trường này và họ sẽ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt hơn và
nhiều tiện ích hơn. Người sử dụng chính là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất, 2
với nhiều dịch vụđể lựa chọn hơn, được chăm sóc tốt hơn, Internet chắc chắn sẽ
thu hút được nhiều đôi mắt hơn, mọi người sẽ quan tâm nhiều hơn và sẽ không
dừng lại ở số người sống ở các thành phố lớn mà cả những người sống ở các vùng
nông thôn.
Vậy đâu là những yếu tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách
mạnh mẽ ? Đâu là những yếu tố làm thỏa mãn tất cả những người đã từng sử dụng
nó? Làm thế nào để chúng ta đo lường được sự thỏa mãn này? Để trả lời cho những
câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự
thỏa mãn của khách hàng, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và tìm ra những thang
đo, những chỉ sốđể giúp cho các công ty đo lường và đáp ứng tốt hơn những nhu
cầu của khách hàng.
Thông thường đối với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng dễ dàng
đo lường và đánh giá chất lượng của sản phẩm vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản
phẩm, màu sắc bao bì, Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của
nó khó khăn hơn nhiều, vì quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra
đồng thời. Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có một sốđặc thù và tính
chất giúp chúng ta phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình. Đó là:
Tính vô hình: Phần lớn dịch vụđược xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không
thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Tính không đồng nhất: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào
người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụđó.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng
thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của
dịch vụđó. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch
vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này đưa ra
thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3)
mức độđồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là 3
thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988). Thang đo SERVQUAL là công
cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụđểđánh giá chất lượng.
Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch cụ chỉ là một
trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có
những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn
khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như trên đã trình bày, mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà
nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy
nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo
từng nước và từng loại hình. Và tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai. Hơn nữa việc đo
lường cũng chưa đạt được độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học hành vi này
thường đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát đểđo
lường các biến tiềm ẩn.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố
chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và đo
lường chúng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể là:
1. Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành
phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến.
2. Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên
với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM. 4
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của
người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến tại TP.HCM và được thực hiện qua hai
bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được
thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của người sử dụng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết
những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từđó xây dựng mô hình
nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người sử dụng Internet tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định
thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin
cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến
tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, đểđánh giá thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các
công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực
tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty, các công ty quảng cáo
hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính tác động làm thỏa mãn người dùng
internet. Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu
của mình. Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây
dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh,
thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của 5
các công ty khách hàng. Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty
nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụđểđo lường hiệu quả của các
chương trình quảng bá mà họ thực hiện.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh
vực này.
1.5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương.
Chương 1: giới thiệu tổng quan vềđề tài nghiên cứu
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng, mối quan hệ của nó, từđó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho
nghiên cứu.
Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô
hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu
Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của
nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.