Thạc Sĩ Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lý do nghiên cứu .1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu .3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đế tài .4
6. Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu 5
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
sắm 5
2.2.1. Định dạng người mua . .5
2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua . .5
2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua . 6
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm . 6
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng . .11
2.3.1. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 12
2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 13
2.4. Mong muốn của khách hàng . 14
2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng .15
2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng 16
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ 17
2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST 18
2.7. Tóm tắt 22

Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu 23
3.2. Thiết kế nghiên cứu . .23
3.2.1. Nghiên cứu khám phá 23
3.2.2. Nghiên cứu chính thức .24
3.2.3. Quy trình nghiên cứu .25
3.3. Xây dựng thang đo 27
3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST .27
3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST .28
3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại . 29
3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ 30
3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối . .30
3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán 31
3.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại .32
3.4. Tóm tắt 32

Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC
4.1. Giới thiệu 33
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu 33
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 39
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo . 39
4.3.2. Phân tích nhân tố 40
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng . 41
4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả .42
4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại . 43
4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ . 44
4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối . 44
4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán 45
4.3.2.7. Phân tích thang đo chương trình khuyến mãi .46
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết 47
4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM 51
4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST 53
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng 54
4.8. Tóm tắt . 55

Chương 5. KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu 57
5.2. Kết quả chính 58
5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST 59
5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông
qua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên 59
5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến
lược kinh doanh tiếp thị 61
5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo . 62

Tài liệu tham khảo . 63

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm 64
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 66
Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo . 70
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo . 78
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội . 85
Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi . 86
Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu . 88

MỞ ĐẦU
Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nhà quản lý thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ.