Tiểu Luận Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong Doanh nghiệp dịch vụ

CHƯƠNG I
CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
I. 1. Bản chất của dịch vụ
* Khái niệm:
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư như: tư vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v. v .
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn mười khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó được đưa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên cứu riêng của nó.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch vụ mặc dù được phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn như dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại.
Đặc điểm:
- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình). Nó không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn.
Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao.
Dođặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc )
Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được.
Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ căn cứ:
- Sự đảm bảo của nơi đó
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó
- Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng
- Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ người lao động
Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hoá được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngưòi tiêu thụ.
Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất.
- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất giư dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con người)
Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dưới đây: