Tiến Sĩ Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NĂM 2015

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4. Phương pháp nghiên cứu .
1.5. Tính mới của đề tài .
1.6. Kết cấu của đề tài


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Giới thiệu chương
2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu
2.1.1. Thương hiệu
2.1.2. Tài sản thương hiệu .
2.1.3. Các thành phần tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.3. Kết luận


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.5. Kết luận .


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
4.1. Kết quả khảo sát người tiêu dùng trực tiếp
4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
4.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .
4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .
4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .
4.1.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .
4.1.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong
mô hình tài sản thương hiệu
4.1.8. Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm .
4.2. Kết quả khảo sát nhà bán lẻ
4.2.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
4.2.2. Kết quả thống kê mô tả .
4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo .
4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .
4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA .
4.2.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.2.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong
mô hình tài sản thương hiệu .
4.3. Kết quả so sánh hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thương
hiệu giữa người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ
4.4. Kết luận .
PHỤ LỤC 7


CHƯƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CÚU
Giới thiệu chương
5.1. Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu
5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.1.2. Hàm ý nghiên cúu .
5.2. Đóng góp của đề tài
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4. Kết luận
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU


GIỚI THIỆU CHƯƠNG
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung
sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi
nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài.


1.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
1.1.1. Về mặt thực tiễn:
Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11
loại trái cây ở nước ta đã được Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN &
PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh được tổ chức tại Thành
phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây
có múi – bưởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ). Nó đem lại



hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh
long. Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần
rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chương trình
xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh
long trong tỉnh. Đời sống của người nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng
nhờ phát triển cây thanh long.
Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình
Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chưa bền vững, phát triển thanh long tự phát
một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phương trong tỉnh, làm phá
vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh. Bên cạnh đó, các
hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chưa sản xuất theo một tiêu
chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chưa
được kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lượng trái thanh
long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh
long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ
sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói được cấp chứng
nhận theo tiêu chuẩn VietGap được trình bày trong bảng 1.1. và bảng 1.2) mặc dù
công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và
chế biến thanh long đã được thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, người trồng
và người kinh doanh nhưng sức lan tỏa chưa mạnh, người dân vẫn còn tâm lý ỷ lại
vào sự hỗ trợ của Nhà nước, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chương trình sản
xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an
toàn và không an toàn không được phân định rõ ràng, chưa có nhiều lợi ích thực sự
cho người sản xuất thanh long theo hướng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ
thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN &
PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc
hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản được lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh
tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nước cũng đã phát triển
trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tương đối lớn là Tiền Giang và
Long An được trình bày như bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nước khác cũng đang
đầu tư phát triển mạnh cây thanh long như Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái
Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh
tranh hết sức gay gắt trên thị trường trong nước cũng như ngoài nước theo báo cáo
số 151/BC – SNN của Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình
Thuận đã có thương hiệu nhưng chưa mạnh và chưa bán sản phẩm bằng chính
thương hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã được cấp văn
bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4).