Báo Cáo Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
FACTORS INFLUENCE TO ENTERTAINMENT SHOPPING EXPERIENCE

SVTT: Ngô Thị Sa Ly
Lớp 32K2.1, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế
GVHD: TS. Lê Văn Huy
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế

TÓM TẮT
Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp. Một
cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan
tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh
siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi. Người mua có xu hướng đến siêu thị để
giải trí nhiều hơn. Vì vậy, hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một
bước tiến đến lòng trung thành của họ. Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến
trải nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố. Nghiên cứu còn kiểm định sự
khác nhau giữa trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học. Nghiên cứu về trải nghiệm
khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn nhiều
nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng lòng trung thành
khách hàng.
ABSTRACT
Customer’s loyalty is the target of company strategy. A new approach used to build loyalty
is customer’s experience, which is interested by managements and researcher. In retail and also
businessing supermarket, there are many change in recent time. So, understanding and seting up
entertainment experience for customer are the move up to building their loyalty. The research has
purpose to discover factors influence to entertainment shopping experience and level of each
factor. The research also tests the different between shopping experience and demography
variables. Research about customer’s experience, especially entertainment shopping experience is
the new thing. However, it has potentialy to attract more researchs in the next time because its role
is important in building customer’s loyalty.
1. Giới thiệu
Nghiên cứu Forrester gần đây đã thu thập được các dữ liệu cho thấy có sự tương
quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Những trải nghiệm liên
tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Sự thích thú là loại cảm xúc mạnh mẽ, tích
cực mà dựa trên đó, công ty có thể loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố tiềm năng
có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp tục thể hiện
những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong đợi của khách
hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình.
Nghiên cứu của Fredrick Reicheld cũng đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý
những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh
doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn
con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và
tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm
nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới
thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Như vậy từ khi được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ
ở ấn phẩm Harvard Business Review năm 1998, trải nghiệm khách hàng được nhiều thế hệ
nhà nghiên cứu quan tâm, bỏ công sức nghiên cứu như Schmitt (2003) Thompson và Kolsky
(2004) .Bên cạnh đó, nhiều nhà quản trị của các tập đoàn lớn như Dell Computers, khách
sạn Four Seasons và siêu thị Superquinn, cũng tác thành vai trò của trải nghiệm khách
hàng. Quả thực, Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại
trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng
ta”. „Bán một trải nghiệm‟ chứ không phải „bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp
lý nhất. Và chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty,
xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng và lợi nhuận ngày một cao.
Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua.
Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do nước
ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động. Các
doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cách gia
tăng sự trung thành của khách hàng. Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội,
xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua
sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè . Vì vậy, muốn xây dựng lòng trung thành
của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản lý siêu thị nên dựa trên nền tảng
trải nghiệm mua sắm giải trí của họ để từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lược phù hợp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố và mức độ tác động của mỗi yếu tố đến trải nghiệm mua sắm
giải trí tại siêu thị.
- Xem xét sự khác nhau hay giống nhau giữa trải nghiệm mua sắm giải trí với các
biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra
nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng,
tăng lợi thế cạnh tranh của một siêu thị.
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn thử. Phỏng
vấn này được thực hiện tại hiện trường, nơi sẽ phỏng vấn thực tế, để phát hiện ra những lỗi
nhằm điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm
câu hỏi được thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ
thuật phỏng vấn khách hàng các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu
hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích
thước n=319. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu.
4. Nội dung nghiêncứu
4.1. Trải nghiệm khách hàng
4.1.1. Khái niệm
Customer experience- trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh
nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian mối
quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể được sử dụng có nghĩa là một kinh
nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; phân biệt thường là rõ ràng trong ngữ cảnh.
4.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng.
Các nhà phân tích và bình luận, những người viết về trải nghiệm của khách hàng và
quản lý quan hệ khách hàng đã ngày càng công nhận tầm quan trọng của quản lý trải
nghiệm khách hàng. Khách hàng nhận được một số loại trải nghiệm, từ tích cực tới tiêu
cực, trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ. Thompson và Kolsky nói rằng "một trải
nghiệm được định nghĩa là tổng số các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp
không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng "(2004). Hơn
nữa, nó chỉ ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là
kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải thông qua một kênh, và đó là
một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến gia tăng chia sẻ ví tiền và lặp lại việc
kinh doanh.
Một khả năng của công ty trong việc cung cấp một trải nghiệm của khách hàng về
phục vụ để tăng chi tiêu của họ với công ty và, một cách tối ưu, truyền cảm hứng cho sự
trung thành với thương hiệu của chính công ty đó . "Lòng Trung thành", ông Jessica Debor
nói, "bây giờ được điều khiển chủ yếu bới sự tương tác của công ty đối với khách hàng và
sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào " (2008)
4.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ
Nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra
trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ (Keh & Teo, 2001). Để
tăng giá trị khách hàng nhận được từ hàng hóa, việc cung cấp các dịch vụ khách hàng được
thành lập thông qua một tập hợp các hoạt động và chương trình.
Theo Wikström (1995) khi nói đến phát triển kinh doanh ngày nay phần lớn tập
trung được đặt lên khách hàng. Một ví dụ là các khách hàng như nhà đồng sản xuất. Qua
sự tham gia các khách hàng vào quá trình sản xuất, tác giả tuyên bố rằng mối quan hệ giữa
người mua và người bán được lâu hơn và rằng nó tạo ra giá trị theo nhiều cách. Khách
hàng đại diện đầu vào của sự tiêu thụ riêng, có thể được coi như là một quy trình sản xuất
tạo ra giá trị cho các cá nhân hoặc gia đình. Toàn bộ quá trình là tạo ra giá trị với khách
hàng và kết hợp tạo ra giá trị của khách hàng vào hệ thống. Các hoạt động đồng sản xuất
diễn ra tại một trong những hoạt động trong một quá trình tạo giá trị.
Ibrahim (2002) cũng nói rằng một tâm trạng tích cực có thể do một trong hai loại
theo đuổi mua sắm của khách hàng , và đó là một kinh nghiệm mua sắm giải trí.