Luận Văn Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại Trung tâm d

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1
1.1.Giới thiệu . 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghi ên cứu . 3
1.4. Phương pháp nghiên c ứu . 3
1.5. Ý ngh ĩa thực tiễn của đề t ài . 3
1.6. Kết cấu của đề t ài 4
CHƯƠNG 2: CƠ S Ở LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU . 5
2.1. Dịch vụ 5
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ: . 5
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ: 5
2.1.2.1. Tính vô hình: . 5
2.1.2.2. Tính không đ ồng nhất: 6
2.1.2.3. Tính không thể tách rời: 6
2.1.2.4. Tính không lưu gi ữ được: 6
2.3. Tổng quan về du lịch v à sản phẩm du lịch . 7
2.3.1. Định nghĩa . 7
2.3.1.1. Du l ịch: . 7
2.3.1.2. Sản phẩm du lịch: 7
2.3.2. Tình hình cung ứng dịch vụ du lịch tại địa b àn Nha Trang. 8
2.4. Chất lượng dịch vụ 8
2.4.1. Mô hình lý thuy ết chất lượng dịch vụ 9
2.4.2. Thang đo SERVQUAL 11
2.5. Mối quan hệ giữa chất l ượng dịch vụ v à sự thỏa mãn của khách hàng . 12
2.5.1. Sự thỏa mãn của khách hàng: 12
2.5.2. Phân bi ệt sự thỏa m ãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ . 13
2.5.3. Mối liên hệ giữa sự thỏa m ãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ. 15
2.6. Mong mu ốn của khách h àng 17
ii
2.6.1. Định nghĩa . 17
2.6.2. Phân lo ại mong muốn của khách h àng. 17
2.7. Các nhân tố tác động v ào sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm b ùn
đặc biệt của Trung tâm v à mô hình nghiên c ứu. 19
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 23
3.1. Giới thiệu chung . 23
3.2. Quá trình hình thành và phát tri ển của Công ty . 24
3.3. Chức năng, nhi ệm vụ và mục tiêu của Công ty: 25
3.3.1. Chức năng của Công ty: . 25
3.3.2. Nhiệm vụ của Công ty: . 26
3.3.3. Mục tiêu của Công ty: 26
3.4. Thuận lợi, khó khăn v à phương hư ớng phát triển trong thời gian tới: . 27
3.4.1. Thuận lợi: . 27
3.4.2. Khó khăn: . 27
3.4.3. Phương hư ớng hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới : . 28
3.5. Cơ cấu tổ chức quản lý . 28
3.5.1. Sơ đồ tổ chức: 28
3.5.2. Chức năng và nhiệm vụ các ph òng ban: . 30
3.6. Giới thiệu khái quát về sản phẩm dịch vụ, c ơ sở vật chất v à quy trình cung
cấp dịch vụ của Trung tâm: . 35
3.6.1. Nguồn bùn khoáng: 35
3.6.2. Nguồn nước khoáng: 36
3.6.3. Cơ sở vật chất trong Công ty 36
3.6.4. Quy trình cung c ấp dịch vụ. 39
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU . 41
4. Thiết kế nghiên cứu, đo lường các khái niệm trong lý thuyết nghi ên cứu: . 41
4.1. Thiết kế nghiên cứu 41
4.1.1. Quy trìnhnghiên cứu 41
4.1.2. Chọn mẫu . 42
iii
4.2. Xây dựng thang đo 42
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH D Ữ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 46
5.1. Thông tin chung v ề đối tượng nghiên cứu 47
5.2. Thông tin v ề hình thức đi, mục đích, nguồn tin tiếp cận, kế hoạch sử dụng dịch
vụ và số lần đi du lịch tại Trung tâm. 51
5.3. Kiểm định thang đo . 54
5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha: 54
5.3.1.1. Nhóm nhân t ố về sự an to àn 54
5.4.1.2. Nhóm nhân t ố về mức độ đáp ứng . 55
5.4.1.3. Nhóm nhân t ố thái độ, phong cách phục vụ . 56
5.4.1.4. Nhóm nhân t ố về mặt cơ sở vật chất 57
5.4.2. Chạy và phân tích mô hình h ồi quy . 58
5.5. Kết quả đo l ường sự thỏa m ãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm b ùn đặc
biệt của Trung tâm 61
5.5.1. Về sự an toàn . 61
5.5.2. Về mức độ đáp ứng . 62
5.5.3. Về phong cách và thái đ ộ phục vụ . 63
5.5.4. Về mặt cơ sở vật chất 64
5.5.5. Về giá cả . 65
5.5.6. Về mức độ h ài lòng chung c ủa khách 66
CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ TH ỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT Ý KIẾN 67
6.1. Đánh giá s ơ lược Trung tâm du lịch Suối khoáng nóng Tháp B à –Nha Trang. 67
6.2. Một vài đề xuất ý kiến . 68
6.2.1. Giá cả 68
6.2.2. Cơ sở vật chất 68
6.2.3. Thái đ ộ và phong cách ph ục vụ . 69
6.2.4. Sự an toàn . 69
6.2.5. Kênh gi ới thiệu đến khách du lịch . 70
6.3. Kiến nghị . 72
6.4. Hạn chế của nghi ên cứu và bước nghiên cứu tiếp theo . 72


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1.Giới thiệu
Đem lại sựthoảmãn cho khách hàng là nhân t ốchính mang l ại thành công
cho bất cứdoanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát tri ển trongmôi trường cạnh tranh
khốc liệt như ngày nay. M ọi doanh nghi ệp làm ăn chân chính đ ều mong muốn
khách hàng c ủa mình hài lòng v ới những sản phẩm và dịch vụmà mình cung cấp
cho khách hàng. M ặt khác, n ếukhách hàng c ảm thấy hàng hoá h ọnhận được xứng
đáng với “đồng tiền bát gạo” họbỏra, thì công vi ệc kinh doanh c ủa doanh nghi ệp
sẽcó cơ hội tồn tạivà tiến triển tốt càng trởnên sáng sủa hơn bao gi ờhết.
Điều này càng tr ởnên vô cùng quan tr ọngvà có ýnghĩa sống còn đối với các
doanh nghiệp muốn gia nhập vào “cuộc đua”này đặc biệt là những doanh nghi ệp
mới và Trung tâm du l ịch suối khoáng nóng Tháp Bà – Nha Trang là m ột trong
những doanh nghiệp như vậy. Được thành lập vào năm 2000, tr ải qua 10 năm kin h
doanh trong l ĩnh v ực du lịch, Trung tâm ít nhi ều đã tạo dựng được cho mình tên
tuổi, thương hi ệu nhất định trên thịtrường du lịch ởNha Trang nói riêng và Vi ệt
Nam cũng như thịtrường quốc tếnói chung v ới loại hình d ịch vụđặc biệtcó một
không hai c ủamình: kết hợp ngâm tắm bùn khoáng nóng m ặnthiên nhiên .Chính sự
đặc biệt của loại hình d ịch vụnày đã góp phần tô điểm, khẳng định tên tuổi của
Trung tâm. Tuy nhiên, d ù ởbất kỳngành ngh ềnào thì sựcạnh tranh đều diễn ra hết
sức mạnh mẽđặc biệt trong môi trường mởngày nay và du l ịch không ph ải là một
trường hợp ngoại lệvà đang ngày càng tr ởthành một ngành phát tri ển mũi nhọn của
không ít tỉnh, thành phố ởnước ta như: Nha Trang, Qu ảng Ninh
Cùng với sựphát triển của du lịch thì khách du l ịch cũng ngày càng có nhi ều
cơ hội và s ựlựa chọn, ngày càng có nhi ều kinh nghiệm và do vậy ngày càng đ òi hỏi
cao hơn đối với những sản phẩm dịch vụ mà mình s ử dụng. Chính vì l ẽ đó, các
điểm tham quan, trung tâm du l ịch phảikhông ngừng cạnh tranh với nhau đ ểthu hú t
khách đến với mình. C ạnh tranh ởđây bao hàm nh ững nỗlực tựhoàn thiện mình để
đáp ứng tốt hơn nhu c ầu đa dạng của du khách. Đ ểlàm đư ợc điều đó cần phải nắm
bắt được nhu cầu tâm lý, thịhiếu du khách. Du khách c ần được nghiên c ứu thường
2
xuyên bằng phương pháp tiếp cận hệthống trên quan đi ểm Marketing. Do vậy, tìm
hiểu xem những gì khách hàng nói t ốt vềhoạt động kinh doanh c ủa doanh nghi ệp
và đểxem chỗnào doanh nghi ệp cần cải tiến hơn nữa là một công vi ệc vô cùng
quan trọng. Một cuộc điều tra sựthoảmãn của khách hàng không ch ỉgiúp doanh
nghiệp nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh mà còn thểhiện cho khách hàng th ấy
rằng doanh nghi ệp thực sựquan tâm tới họvà mong mu ốn tìm ra những cách th ức
tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụmà doanh nghiệp đang cung c ấp. Điều này
sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh c ủa doanh nghi ệp luôn luôn đáp ứng sự
mong mỏi của khách hàng –là chìa khóa đảm bảo cho thành công lâu dài c ủa doanh
nghiệp bởi “Khách hàng là thư ợng đế”.
Qua thời gian th ực tập tại Trung tâ m Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha
Trang emnhận thấy, tuy Trung tâm đã có những biện pháp lấy ý kiến khách vềsản
phẩm dịch vụcủa mình như: sách ghi c ảm nhận của du khách, h òm thư góp ý
nhưng vẫn còn khá khiêm t ốn, chưa đánh giá đ ầy đủthực trạng của Trung tâm.
Xuất phát từnhững yêu cầu thực tếđó, qua quá tr ình gần 3 tháng làm vi ệc
thực tếtại Trung tâm, khảo sát, tìm hi ểu, thăm dò ý kiến tôi đã quyết định chọn đề
tài: “Các nhân tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng sửdụngdịch vụtắm
bùn đặc biệt tại Trung tâm du l ịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà –Nha Trang”
làm nội dung cho khóa lu ận tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên c ứu
Mục đích của đềtài là nh ằm tìm hiểu các nhân t ốtác động đếnsựthỏa mãn
của khách du lịch sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt tại Trung tâm du l ịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà –Nha Trang. Từđó đềxuất ý kiến nhằm góp phần nâng cao
sựthỏa mãn của khách hàng đ ối với Trung tâm. C ụthểcác mục tiêu của đềtài là:
 Xác định mô hình nghiên c ứu phù hợp đểđo lường mức độthỏa mãn của
khách hàng ởTrung tâm.
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng mạnh đến sựthỏa mãn của khách hàng.
 Đềxuất ý kiến nhằm nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng đ ối với Trung
tâm thông qua k ết quảphân tích đ ịnh lượng và thực trạng tại Trung tâm.
3
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đềtài nay ch ỉtập trung nghiên c ứu các nhântốtác động vào sựthỏa mãn
của khách du lịch khi đi du lịchvà sửdụng dịch vụtắm bùn đặc biệttại Trung tâm
du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà –Nha Trang.
Mặt khác, do gi ới hạn vềthời gian, chi phí và ki ến thức nên đềtài chỉhướng
đến việc nghiên c ứu khách hàngnội địa. Bên cạnh đó, theo sốliệu thống kê của
phòng kinh doanh trong nh ững năm qua cho th ấy khách nội địa, chiếm tới 82%
(khách phía Nam 39%, khách phía B ắc 31%, thị tr ường khác 12%) , trong khi đó
khách quốc tếchỉ là 18% trong tổng sốkhách sửdụng dịch vụtại Trung tâm thì đây
là thịtrường tiềm năng Trung tâm cần ưu tiên quan tâm trong chi ến lược phát triển
của mình.
Quy mô mẫu: 155 mẫu.
Thời gianlấy mẫu: từ15/05/2010 –30/05/2010.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu th ập sốliệu:
 Sốliệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từkhách hàng n ội địa đi du l ịch và đã
sửdụng dịch vụtắm bùn đặc biệt tại Trung tâm du l ịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà –Nha Trang thông qua b ảng câu hỏi điều tra.
 Ngoài ra, còn sửdụng sốliệu từTrung tâm.
 Phương pháp nghiên c ứu:
 Phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach alpha, kết hợp chạy mô hình
hồi quy thông qua sửdụng phần mềm SPSS 11.5.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề t ài
Đề tài này đem l ại một số ý ngh ĩa thực tiễn cho Trung tâm du l ịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang, các công ty qu ảng cáo và nghiên c ứu thị
trường, các tổchức kinh doanh du l ịch đang có ý đ ịnh đầu tư kinh doanh du l ịch tại
thành ph ốNha Trang. Cụthểnhư sau:
 Một là, kết quảnghiên cứu này giúp cho nhà qu ản lý Trung tâm du l ịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà –Nha Trang xác đ ịnh rõ các nhântốtác động đến sựthỏa
4
mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tắm bùn đặc biệt của Trung tâm c ũng như
cách thức thực hiện đo lường các yếu tốnày. Từđó có thểđềra những chiến lược
kếhoạch cụthểđểcải tiến hoạt động, mang lại sựthỏa mãn cho khách hàng c ủa
Trung tâm, tăng kh ảnăng cạnh tranh.
 Hai là, kết quảnghiên cứu này giúp cho các công ty qu ảng cáo và nghiên c ứu
thịtrường nắm bắt được các yếu tốtác đ ộng mạnh đến sựthỏa mãn của khách hàng
du lịch. Từđó các công ty trong ngành này có th ểthực hiện các dựán nghiên c ứu,
xây dựng các chương tr ình quảng cáo, tuyên truy ền nhấn mạnh vào các y ếu tốnày
đểtạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho các trung tâm du lịch.
 Ba là, kết quảnghiên cứu này có thểgiúp ích cho các nhà kinh doanh du l ịch
ởkhu vực khác đang có ý định đầu tư kinh doanh du l ịch tại thành ph ốNha Trang
có được một số thông tin c ần thiết tham kh ảo để từ đó xây d ựng kế hoạch kinh
doanh.
1.6. Kếtcấu của đề tài
Kết cấu của luận văn được chia ra thành 6chương:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan vềđềtài nghiên c ứu.
 Chương 2: Trình bày c ơ sởlý thuy ết vềsựthỏa mãn của khách hàng, m ối
quan hệcủa nó với các khái ni ệm có liên quan, các y ếu tốtác độngđến sự
thỏa mãn của khách hàng và xây d ựng mô hình lý thuy ết cho nghiên c ứu.
 Chương 3: Giới thiệu sơ lược vềTrung tâmdu lịch Suối Khoáng Nóng Tháp
Bà –Nha Trang.
 Chương 4: Trình bày ph ương pháp nghiên c ứu đểxây dựng, đánh giá thang
đo và kiểm định môhình lý thuy ết cùng các gi ảthuyết đềra.
 Chương 5: Phân tích d ữliệu thu thập và trình bày kết quảnghiên cứu.
 Chương 6: Đánh giá th ực trạng và đềxuất ý kiến.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU
Chương 1 đã trình bày t ổng quan về lý dohình thànhđềtài, mục tiêu, phạm
vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên c ứu. Chương 2 nh ằm hệthống cơ sởlý
thuyết vềdịch vụ, vềdu lịch và sản phẩm du lịch, chất lượng dịch vụvà mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và s ự thỏa mãn của khách hàng. T ừ những cơ s ở lý
thuyết và các mô hình nghiên c ứu liên quan,mô hình nghiên cứu được hình thành.
2.1. Dịch vụ
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ:
Dịch vụlà một khái ni ệm phổbiến nên có rất nhiều cách định nghĩa vềdịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), d ịch vụlà nh ững hành vi, quá trình, cách th ức
thực hiện một công vi ệc nào đó nh ằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm th ỏa
mãn nhu cầu và mong đ ợi của khách hàng.
TheoKotler & Armstrong (2004), dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thểcống hiến cho khách hàng nh ằm thiết lập, củng cốvà mởrộng
những quan hệvà hợp tác lâu dài v ới khách hàng.
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụlà một sản phẩm đặc biệt, có nhi ều đặc tính khác v ới các lo ại hàng
hoá khác như tính vô h ình, tính không đồng nhất, tính không thểtách rời và tính
không thể cất trữ. Chính nh ững đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó đ ịnh
lượng và không th ểnhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.2.1. Tính vôhình:
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụkhông nếm được, không
nghe thấy được hay không ng ửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Đ ểgiảm
bớt mức độkhông chắc chắn, người mua s ẽtìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng
vềchất lượng dịch vụ. Họsẽsuy diễn vềchất lượng dịch vụtừđịa điểm, con người,
trang thi ết bị, tàiliệu, thông tin, bi ểu tượng và giá cảmà họthấy. Với lý do là vô
hình nên công ty c ảm thấy khó khăn trong vi ệc nhận thức như th ếnào vềdịch vụvà
đánh giá ch ất lượng dịch vụ(Robinson, 1999).
6
2.1.2.2. Tính không đ ồng nhất:
Đặc tính này còn g ọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, vi ệc thực hiện
dịch vụthường khác nhau tùy thu ộc vào cách th ức phục vụ, nhà cung c ấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian th ực hiện, lĩnh v ực phục vụ, đối tượng phục vụ và đ ịa
điểm phục vụ. Đặc tính này th ểhiện rõ nhất đối với các dịch vụbao hàm s ức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từđội ngũ nhân viên sẽrất khó đ ảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là nh ững gì công ty d ựđịnh phục vụthì có th ể
hoàn toàn khác v ới những gì mà người tiêu dùng nh ận được.
2.1.2.3. Tính không th ể tách rời:
Tính không tách rời của dịch vụthểhiện ởviệc khó phân chia d ịch vụthành
hai giai đo ạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đo ạn sửdụng. Dịch vụthường
được tạo ra và sửdụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách h àng chỉsử
dụng sản phẩm ởgiai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đ ồng hành
trong su ốt hoặc một phần của quá trình t ạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụcó hàm lượng lao động cao, ví dụnhư chất lượng xảy
ra trong quá trình chuy ển giao dịch vụthì chất lượng dịch vụthể hiện trong quá
trình t ương tác gi ữa khách hàng và nhân viên c ủa công ty cung c ấp dịch vụ
(Svensson, 2002). Đ ối với những dịch vụđòi hỏi phải có s ựtham gia ý ki ến của
người tiêu dùng như d ịch vụhớt tóc, khám ch ữa bệnh thì công ty dịch vụít thực
hiện việc kiểm soát, quản lý vềchất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá
trình này. Trong nh ững trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô t ảkiểu
tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô t ảcác triệu chứng cho các bác s ĩ, tham gia ý
kiến của khách hàng tr ởnên quan tr ọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
2.1.2.4. Tính không lưu gi ữ được:
Dịch vụkhông thểcất giữ, lưu kho r ồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu gi ữđược của dịch vụsẽkhông thành v ấn đềkhi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty d ịch vụsẽgặp khó khăn.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Thầy Phạm Thành Thái –“Bài giảng Kinh tế lượng”.
2. TS. Nguyễn Văn Ngọc –“Bài giảng Dựbáo trong kinh doanh”.
3. Cô Nguyễn Thị Mỹ Hạnh –“ Bài giảng nghiên cứu trong kinh doanh”.
4. Võ ThịLan, Nguyễn Quan Trung (2005), “ Dựbáo trong kinh doanh ”, Khoa
Kinh tế -Quản trịKinh doanh, trường Đại học mởbán công TP. HCM.
5. Hoàng Trọng - Chu Nguy ễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích d ữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xu ất bản Hồng Đức.
6. Khóa luận tốt nghiệp của các anh ch ịkhóa trước.
7. Một sốtrang web:
http://www.google.com.vn .
http://www.baokhanhhoa.com.vn
http://www.thapbahotspring.com.vn