Luận Văn Các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong thị trường mạng di động môbifne

GIỚI THIỆU
1. Mục tiêu của đề tài:
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động
2. Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng.
- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss
3. Kết quả thu được:
- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng
- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di động MobiFone
4. Những hạn chế của đề tài:
- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn cao.
- Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp.




PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng. Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000).
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham, 1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ khách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).
Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ biển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty. Ví dụ:
(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác nhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v ) bị bỏ qua.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng trung thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi nhuận.
            Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị khách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng trung thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu trúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài nghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan và thực tế thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21. 
Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ (Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không có sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner, 1995).
Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et al., 1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến các biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard et al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được xem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gưndlach et al., 1995; Morgan và Hunt, 1994).
Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành dịch vụ.