Tài liệu Các hoạt động marketing với quá trình phát triển sản phẩm mới

Chính sách marketing cho một sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới.Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây:
· Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
· Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho năm đầu.
· Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn.
Thế nào là marketing hỗn hợp (Marketing Mix)?
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

Bốn P của MARKETING MIX:
· Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
· Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
· Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
· Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
· Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
· Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
· Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
· Phải hàm chứa ý đồ về định vị
· Phải hàm ý về chất lượng
· Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
· Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
· Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
· Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
· Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.
· Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
· Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
· Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp.
· Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370)
Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
· Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
· Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
· Để tăng thị phần
· Để thu hồi vốn nhanh
· Để dẫn đầu về chất lượng
· Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):