Thạc Sĩ Các giải pháp truyền thông Marketing Online cho Công ty TNHH Sản xuất dịch vụ thương mại Đức Hoa

1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING ONLINE
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Hoạt động của marketing đã có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của
nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn
đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu
kỳ kinh doanh. Gắn liền với nền sản xuất hàng hóa là một hệ thống các quy luật kinh
tế khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế - xã hội
giữa những người sản xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách hàng và người tiêu
dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn những khái niệm về marketing sẽ được trích dẫn tiếp đây, trước
hết cần nghiên cứu một số khái niệm cốt lõi đó là: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản
phẩm, hàng hóa, thị trường, trao đổi và giao dịch, giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của
khách hàng.
- Nhu cầu: Là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: Nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí . Nhu cầu này không phải do
xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của
con người.
- Mong muốn: Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa hơn.
- Yêu cầu: Là sự mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ.
- Sản phẩm: Là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp
nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con
người.
- Hàng hóa: Là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được
phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản
xuất ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa.
- Thị trường: Bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
- Trao đổi và giao dịch: Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức
nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó mà họ cần.
Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi, là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên.
- Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm.
Thang Long University Library2

- Chi phí: Là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra đối với sản
phẩm để có được giá trị tiêu dùng của nó.
- Sự thỏa mãn của khách hàng: Chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì người đó kỳ vọng.
Và sau đây là một số khái niệm về marketing:
Theo Phillip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa hết sức
xúc tích thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động
trao đổi hai chiều giữa cả khách hàng và người làm marketing để hiểu và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007) “Marketing là hoạt động thông qua các
tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm
mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy, marketing chính
là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện
đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt
động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
Tóm lại, với nhiều khái niệm về marketing như trên, có thể khái quát một cách
tổng quan và hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ
chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách
hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ
thống kênh phân phối và chiến dịch xúc tiến . với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm,
dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về
giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing
1.1.2.1. Vai trò của marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài
- thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô
ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có đầy đủ các chức năng:
Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực nhưng các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự 3

thành đạt của doanh nghiệp mà chức năng đóng vai trò quan trọng nhất chính là hoạt
động marketing.
Như vậy, marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động doanh nghiệp
và thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. Nói cách khác, marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế
hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế
hoạch trong nền kinh tế thị trường so với nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.
1.1.2.2. Chức năng của marketing
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng
sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về
mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing
là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét
về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị
doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo
đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Khi xác định chiến lược marketing,
các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong
mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của doanh
nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những vấn đề sau đây:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như
thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – marketing mix). Đây là vũ
khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào các thị trường mục tiêu.
Đó là những vấn đề mà không một chức năng nào của doanh nghiệp có thể trả lời
ngoài marketing. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng
nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những
mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự
thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác
trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện
tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có
Thang Long University Library4

mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố để
đảm bảo cho công ty thành công.
1.2. Tổng quan về truyền thông marketing online
1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing online
Trong giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay thì việc tìm kiếm
thông tin của khách hàng qua môi trường internet đang ngày một trở nên phổ biến hơn
bởi tính thuận tiện và tốc độ truyền tải thông tin của nó. Và cũng chính từ đó mà hình
thành nên một khái niệm mới, phạm trù mới và một kênh marketing mới là marketing
online. Hiện nay, marketing online được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện thông
tin đại chúng. Vậy marketing online là gì?
Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
dịch vụ và lý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tố chức và cá nhân dựa trên các phương
tiện điện tử và internet”.
Tóm lại, marketing online là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các
phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát
triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên
cộng đồng mạng nhằm mục đích xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình
ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của công ty đến với khách hàng.
Truyền thông marketing online: Truyền thông marketing online là các hoạt
động cung cấp thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp và thương hiệu tới các nhóm
đối tượng mục tiêu thông qua phương tiện là internet.
1.2.2. Vai trò, chức năng của truyền thông marketing online
Đối với bất cứ doanh nghiệp nào thì truyền thông marketing online đều đóng một
vai trò, chức năng vô cùng quan trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường.
Marketing online giúp doanh nghiệp tiếp cận đông đảo khách hàng. Marketing
online giờ đây không bị hạn chế về mặt không gian và thời gian như marketing truyền
thống. Marketing online quảng bá tới đông đảo khách hàng nhanh chóng, thống kê
phản ứng một cách chính xác với những số liệu đo lường cụ thể. Càng ngày, khách
hàng càng dùng nhiều thời gian hơn để lướt web và nghiên cứu các vấn đề về sản
phẩm. Do đó, marketing online càng bộc lộ rõ ràng tầm quan trọng của nó. Hơn nữa,
những thống kê gần đây nói lên rằng, nhu cầu mua sắm online ngày càng gia tăng,
những vấn đề về tâm lý tiêu dùng đã dần được tháo gỡ, tạo ra những thị trường tiềm
năng hấp dẫn cho doanh nghiệp.
Marketing online giúp tiết kiệm chi phí và thời gian. Nếu theo phương thức cũ thì
chi phí cho marketing luôn là một áp lực lớn đối với các công ty, thì giờ đây marketing
online có vai trò rất lớn giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc để nâng cao lợi nhuận kinh
doanh. Nhờ có các phương thức hoàn toàn miễn phí nhưng hiệu quả cao, cùng với sức 5

mạnh lan truyền thông tin qua mạng. Thông tin về sản phẩm được đem đến cho khách
hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp có khả năng
tính toán và đánh giá hiệu quả tạo ra với số tiền đầu tư nhờ những phương thức nghiên
cứu và đánh giá hữu ích.
Marketing online giúp doanh nghiệp tăng cường năng lực cạnh tranh. Một điều
tất yếu rằng những doanh nghiệp triển khai marketing online hiệu quả sẽ có năng lực
thành công lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nhờ vào vai trò của internet,
thông tin được lan truyền nhanh chóng, lòng tin của khách hàng cũng từ đó được xây
đắp và nâng cao khiến việc tạo dựng hình ảnh và tiêu thụ sản phẩm mới trở nên đơn
giản hơn rất nhiều. Như vây, doanh nghiệp biết cách sử dụng tốt thế mạnh của
marketing online tương đương với việc đã khai thác hiệu quả công cụ quan trọng của
mình trong cuộc cạnh tranh đầy thách thức.
Marketing online giúp các doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước rút
ngắn khoảng cách. Thông qua môi trường internet, doanh nghiệp và các đối tác có thể
dễ dàng trao đổi thông tin cũng như chia sẻ tài liệu với nhau cho dù ở bất kỳ khoảng
cách nào. Chính điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu được các chi phí như đi
lại và ăn ở trong mỗi lần đi công tác.
Với mỗi doanh nghiệp, marketing online giúp làm nên thành công và thương hiệu
cho chính mình. Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu rõ, nắm bắt được các vai trò, chức
năng của marketing online và khai thác hiệu quả là điều mọi doanh nghiệp không nên
bỏ qua.
1.3. Các hình thức truyền thông marketing online
Sự phát triển của internet đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng song
song với các phương tiện truyền thông truyền thống như ti vi, radio, báo và tạp chí, thư
từ Các doanh nghiệp ngày nay đã nhanh chóng ứng dụng hình thức truyền thông
marketing online vào việc giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng và quảng bá công
ty. Việc ứng dụng công nghệ để thực hiện các hoạt động marketing là một điểm khác
biệt chính yếu giữa marketing online và marketing truyền thống. Truyền thông
marketing online hiện có những hình thức tiêu biểu sau: Quảng cáo qua thư điện tử (e-
mail marketing), quảng cáo qua tin nhắn (SMS marketing), quảng cáo qua mạng xã hội
(Social media marketing – SMM), quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (Search
engine marketing – SEM), quảng cáo qua blog cá nhân (Blog marketing).
1.3.1. Quảng cáo bằng thư điện tử (e-mail marketing)
1.3.1.1. Khái niệm e-mail marketing: Là một công cụ dùng trong quản lý quan hệ
khách hàng (CRM) nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với cả khách hàng đang có
cũng như các khách hàng tiềm năng của công ty bằng cách gửi email, catalogue điện
Thang Long University Library