Luận Văn Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty cổ phần đại thuận (tashun)

Luận văn tốt nghiệp năm 2012
Định dạng file word


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU-------------------------------------------------------------------------------------1
CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH
PHÂN PHỐI---------------------------------------------------------------------------------------3
1.1 Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối------------------------------------3
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối------------------------------------------------------3
1.1.2 Vai trò và chứa năng của kênh phân phối----------------------------------------4
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối------------------------------------------------4
1.1.2.2 Chức năng kênh phân phối------------------------------------------------5
1.1.3 Các dòng chảy trong kênh----------------------------------------------------------5
1.1.4 Các loại kênh phân phối------------------------------------------------------------7
1.1.4.1 Kênh trực tiếp---------------------------------------------------------------7
1.1.4.2 Kênh gián tiếp---------------------------------------------------------------7
1.2 Cấu trúc và các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức của kênh phân phối---------8
1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối------------------------------------------------------------8
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối-------------------8
1.3 Thiết kế kênh phân phối--------------------------------------------------------------------9
1.3.1 Khái niệm thiết kế kênh-------------------------------------------------------------9
1.3.2 Mô hình quyết định thiết kế kênh-------------------------------------------------9
1.3.2.1 Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh -----------------------9
1.3.2.2 Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối----------------10
1.3.2.3 Phân loại các công việc phân phối--------------------------------------12
1.3.2.4 Phát triển các cấu trúc có thể thay thế----------------------------------12
1.4 Quản lý kênh phân phối--------------------------------------------------------------------12
1.4.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối-------------------------------------------13
1.4.2 Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối-----------------------------------13
1.4.2.1 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh--------------------------13
1.4.2.2 Tuyển chọn thay thế các thành viên kênh------------------------------13
1.4.2.3 Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh--------------------------14
1.4.2.4 Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh--------------------------15
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI
THUẬN (CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH)---------------------------------17
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Đại Thuận-----------------------------------------------17
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty--------------------------------17
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty--------------------------------------19
2.1.3 Chức năng, lĩnh vực hoạt động---------------------------------------------------22
2.1.4 Thị trường tiêu thụ và vị thế cạnh tranh của Công ty-------------------------23
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây--------------------------25
2.2 Thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phần Đại Thuận (Tashun)--------------27
2.2.1 Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối------------------------------------------27
2.2.1.1 Mô hình tổng thể về hệ thống kênh phân phối------------------------27
2.2.1.2 Nhận xét, đánh giá về cấu trúc kênh phân phối-----------------------31
2.2.2 Quy trình bán hàng của Công ty-------------------------------------------32
2.3 Thực trạng về hoạt động của kênh phân phối và vấn đề quản lý kênh phân phối của
Công ty--------------------------------------------------------------------------------------------34
2.3.1 Thực trạng hoạt động kênh phân phối-------------------------------------------34
2.3.1.1 Thực trạng hoạt động của kênh 1----------------------------------------34
2.3.1.2 Thực trạng hoạt động của kênh 3----------------------------------------34
2.3.2 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối-----------------------------------36
2.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên kênh----------------------------------------36
2.3.2.2 Thực trạng việc sử dụng các biện pháp động viên, khuyến khích--36
2.3.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh--------------------------38
2.3.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống Marketing – mix----------38
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP – KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA TASHUN-----------------------------------------------------------------43
3.1 Những định hướng chiến lược về kênh phân phối của Công ty----------------------43
3.1.1 Những định hướng chiến lược phát triển của Công ty------------------------43
3.1.2 Những cơ hội và thách thức của Công ty trong thời gian tới-----------------44
3.1.2.1 Cơ hội-----------------------------------------------------------------------44
3.1.2.2 Thách thức------------------------------------------------------------------45
3.2 Các giải pháp hoàn thiện việc tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối của
Tashun --------------------------------------------------------------------------------------------46
3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối---------------------46
3.2.2 Phân bố lại hệ thống kênh phân phối--------------------------------------------48
3.2.3 Hoàn thiện công tác lựa chọn các thành viên kênh----------------------------48
3.2.4 Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích các thành viên kênh----------49
3.2.5 Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh----------50
3.2.6 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh-----------51
3.2.7 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản lý
kênh phân phối----------------------------------------------------------------------------52
3.2.7.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm để tăng cường quản lý
kênh ----------------------------------------------------------------------------------52
3.2.7.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá để tăng cường quản lý kênh----52
3.2.7.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến để tăng cường quản lý
kênh-------------------------------------------------------- --------------------------53
3.3 Một số kiến nghị-- --------------------------------------------------------------------------55

KẾT LUẬN --------------------------------------------------------------------------------------57
Tài liệu tham khảo ------------------------------------------------------------------------------58


LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh tế
mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Cạnh tranh để sinh tồn là điều
không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp. Chính vì thế mà mỗi doanh nghiệp phải
lựa chọn riêng cho mình những sách lược kinh doanh sao cho đạt hiệu quả kinh doanh
cao, có vị thế vững vàng trong thương trường, và ngày càng phát triển trên thị trường.
Điều băn khoăn của các doanh nghiệp hiện giờ là làm sao đưa hàng hóa của mình đến
với thị trường tiêu thụ một cách tốt nhất.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày nay sự cạnh tranh xảy ra ngày một gay
gắt và khốc liệt, nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đang
phải đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh mang tính quốc tế
nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị
trường trong nước cũng như thị trường thế giới.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả
cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả
năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, g iá rẻ và phù hợp với nhu cầu nên
đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp.
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó
khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ có tiềm lực
mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còn dày dạn kinh nghiệm và thủ pháp cạnh
tranh phân phối. Trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không
ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân
phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về số lượng
và quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất
và người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt
Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, người tiêu
dùng còn chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để mua được những sản phẩm rẻ, chất
lượng tốt.
Công ty cổ phần Đại Thuận cũng có mặt khá lâu trên thị trường nhưng thương
hiệu vẫn chưa mạnh, sản phẩm vẫn còn mới mẻ đối với người tiêu dùng. Công ty chủ
yếu hoạt động trong lĩnh vực chế biến hải sản xuất khẩu, thương mại và dịch vụ, nhập
khẩu và phân phối độc quyền kem ăn lạnh Hàn Quốc. Do vậy, những chính sách về
phân phối những ưu đãi dành cho khách hàng cũng như đại lý các cấp là điều công ty
rất quan tâm để xây dựng cho mình một kênh phân phối mạnh nhằm thâm nhập thị
trường. Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyên
sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phư ơng hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại
Công ty Cổ Phần Đại Thuận là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm
bảo sự tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy vấn đề “ Các
biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Đại Thuận ”
được chọn làm đề tài của luận văn.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu để cải tiến và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của Công ty nhằm bảo đảm duy trì tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát
triển thị trường.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Đề tài khảo sát đi sâu vào nghiên cứu và tập trung phân
tích hệ thống phân phối của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu : công ty Cổ Phần Đại Thuận trong 3 năm trở lại đây.
4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như: điều tra phỏng vấn và phân
tích thống kê so sánh, phương pháp quan sát, phân tích kinh tế . Và minh họa bằng
bảng, biếu sơ đồ.
5 Bố cục của bài viết
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài báo cáo gồm 3 c hương mục tài liệu tham
khảo:
Chương 1: Lý luận chung về tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng về hệ thống phân phối của Công ty Cổ Phần Đại Thuận –
Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh trong 3 năm gần đây.
Chương 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của Công ty Cổ Phần Đại Thuận.
[TABLE]
[TR]
[TD]
CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI.
1.1 Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối. Tùy theo
từng góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau
về kênh phân phối. Có một số khái niệm về kênh phân phối như sau :
- Xét ở góc độ vĩ mô thì kênh phân phối được cho là con đư ờng vận động của
hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song
chi phí phải tối thiểu . Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không
gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Dưới
góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian bán hàng và họ
phải mua sản phẩm có giá cao hơn giá của nhà sản xuất.
- Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực hoạt
động, quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là một sự tổ chức tiếp xúc
bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó.
-


.( Theo Quản Trị Marketing -
Philip Kotler). Phân phối là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với
một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận và khai thác
hợp lý nhất nhu cầu của thị trường,để đưa hàng hoá từ sản xuất đến khách hàng cuối
cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa ( Quản trị Marketing – Philip Kotler).
- Dưới quan điểm của nhà quản trị marketing, kênh phân phối là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản
phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. ( TS Trương Đình
Chiến- Quản trị marketing – ĐH Kinh tếQuốc Dân).
- Theo giáo trình Marketing thơng mại của trường Đại Học Thương Mại thì
kênh phân phối của công ty thương mại là một tập trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu
giữa công ty( với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản
xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ[/TD]
[/TR]
[/TABLE]