Tài liệu báo cáo thực tập tại công ty bánh kẹo hải hà.

ĐỀ TÀI: báo cáo thực tập tại công ty bánh kẹo hải hà.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LƯ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI.

1.1. Một số vấn đề lí thuyết cơ bản về quảng cáo:
Quảng cáo là một hoạt động có ư thức của con người nhằm vào các đối tượng là người tiêu dùng, thông qua các phương tiện và dưới các h́nh thức khác nhau với mục đích cuối cùng là tạo ra cho họ một h́nh ảnh, xây dựng niềm tin, một khái niệm hay mét ư tưởng về một sản phẩm, một dịch vụ cụ thể nào đó.
Hoạt động quảng cáo ra đời từ rất sớm cùng với lịch sử phát triển của loài người, phát sinh trong quá tŕnh trao đổi. Trải qua một quá tŕnh lâu dài, quảng cáo đă được nghiên cứu một cách kĩ lưỡng và kĩ nghệ quảng cáo đă trở thành một trong những công cụ để kinh doanh thành công của các nhà quản lư, các doanh nghiệp. Ngày nay, trên các phương tiện thông tin đại chúng, các công ty, các doanh nghiệp đang ra sức thể hiện ḿnh và cuốn hót người tiêu dùng bằng các nỗ lực quảng cáo khiến cho hoạt động này ngày càng trở nên muôn màu muôn vẻ và mang đậm sắc thái cạch tranh gay gắt.
Để có thể hiểu rơ vai tṛ to lớn của quảng cáo trong các hoạt động kinh doanh hiện đại, chúng ta cần xét đến một số khái niệm sau:

1.1.1. Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là những h́nh thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lư, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy tŕ vị thế cạnh tranh trên thương trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của ḿnh qua quảng cáo ra thị trường. Việc xử lí thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà hoạt động quảng cáo được tiến hành với những nét đặc trưng riêng biệt.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ hay cho chính uy tín h́nh ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận là các khách hàng tương lai.
Như vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ư tưởng và cách nh́n của họ về bản thân sản phẩm và doanh nghiệp.
C̣ng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần lưu ư đó là sự khác biệt có tính đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng líp dân cư và tŕnh độ dân trí khác nhau mà các chương tŕnh quảng cáo cần phải được xây dựng với những nét đặc trưng riêng để phù hợp với mục đích.
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp.

1.1.2. Bản chất của quảng cáo:
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc trưng riêng của quảng cáo như là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
· Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp lí hoá, cũng như làm nảy ra mét ư nghĩa đă được tiêu chuẩn hoá. V́ có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của ḿnh sẽ được mọi người thông hiểu.
· Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép người ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hăng cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một người bán cũng nói lên một số điều tích cực ǵ đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức thành công của người bán Êy.
· Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in Ên, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm loăng thông điệp hoặc khiến người ta sao lăng.
· Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc Đp như một người đại diện bán hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ư hay có đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối thoại với khán thính giả.
Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một h́nh ảnh lâu dài cho sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu hiệu để vươn tới người mua ở rải rác trong một lănh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí không cao cho mỗi lẫn tŕnh diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác như quảng cáo trên nhật báo th́ có thể thực hiện được với mức ngân sách nhỏ.



1.1.3. Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là bước đầu tiên quan trọng nhất quyết định toàn bộ quá tŕnh hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về hỗn hợp marketing hay c̣n gọi là marketing - mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị trường mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo c̣n phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau:
+ Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
+ Mở ra thị trường mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhăn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ư muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhí. Quảng cáo thông tin thường được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu ḱ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm tăng nhu cầu Một vài các quảng cáo thuyết phục đă chuyển thành loại quảng cáo so sánh, nă xác định vị trí siêu đẳng của nhăn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay một vài nhăn hiệu khác. Quảng cáo nhắc nhớ rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy tŕ khách hàng
Mục tiêu của quảng cáo có thể được khái quát hoá trong sơ đồ dưới đây:
H́nh 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.

[TABLE=align: left]
[TR]
[TD][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[/TABLE]











Đối với từng mục tiêu của quảng cáo khác nhau, người ta phải tiến hành các bước tiếp cận khác nhau, xây dựng các nội dung khác nhau để phù hợp với từng đối tượng khách hàng, điều đó khiến cho các quảng cáo mang tính đa dạng phong phú. Điều cốt lơi của các chủ thể quảng cáo là làm sao cho các quảng cáo của họ mang tính nổi trội, khác biệt và thật sự mang lại dấu Ên trong tâm trí của khách hàng.

1.1.4. Ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đường biểu diễn mức cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để được mục tiêu về doanh sè.
Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn phương pháp sau đây:
+ Phương pháp tuỳ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động của ḿnh dùa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lư. Đây là phương pháp hoàn toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên lượng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị trường dài hạn.
+ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: Được nhiều công ty áp dụng bằng cách Ên định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này thường là cố định trong cơ cấu ngân sách. Phương pháp này có một số ưu điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Phương pháp này cũng giúp cho các nhà quản trị thấy được sự tương quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, phương pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại.
Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số nhược điểm: Theo phương pháp trên, người ta chú trọng nhiều hơn đến doanh sè, coi doanh số là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo phương pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ngược, hay chi tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Phương pháp này cũng không cung cấp được cơ sở có tính lô-gic cho việc lùa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm theo số có trước hay bắt chước các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào đáng được chi bao nhiêu.
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Mét số công ty định ngân sách cho các hoạt động cổ động của ḿnh bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này dùa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hăng cạnh tranh trong một chơng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong ngành, thứ hai, việc duy tŕ một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh được các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, phương pháp này cũng thể hiện sự yếu kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để công ty dùa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của ḿnh và không thể tránh được các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy tŕ mức ngang bằng trong chi phí cổ động.
+ Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đ̣i hỏi các nhà lập ngân sách tiến hành xác định ngân sách của ḿnh theo mét quy tŕnh nhất định là: Bước 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của ḿnh, bước 2, xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên và bước 3 là xác định các chi phí cần thiết để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để dành cho các hoạt động cổ động.
Phương pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định của ḿnh về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức.

1.1.5. Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ư, thu hót quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức.
Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ư nghĩa khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về h́nh ảnh doanh nghiệp th́ nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay người ta c̣n gọi theo cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu ḱ sống sản phẩm th́ nội dung của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ư nghĩa nhắc nhớ thường được sử dụng trong các trường hợp chủ thể mong muốn duy tŕ lượng khách hàng truyền thống, giữ vững thị trường.
Những nhà quảng cáo thường dùng nhiều giải pháp để h́nh thành những ư tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người thường sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để t́m ra nội dung cần truyền đạt. Một số người khác sử dụng giải pháp suy diễn để h́nh thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nh́n chung, nội dung của quảng cáo thường được đánh giá dùa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thó vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng.
Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung đó thông qua các thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dông của thông báo hay nói đúng hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái ǵ mà c̣n ở cách nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm rất tương tự nhau như bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm được sự chú ư và quan tâm của thị trường chủ đích.
Người quảng cáo thường chuẩn bị một bản thuyết minh chiến lược mẫu quảng cáo diễn tả mục đích, nôị dung, chỗ dùa và giọng điệu mẫu quảng cáo. Chiến lược chọn lời lẽ có thể diễn tả như sau:
· Mục tiêu: Là thuyết phục người tiêu dùng rằng bây giê họ có thể mua sản phẩm tốt như họ mong muốn.
· Nội dung: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản phẩm: Cấu tạo, h́nh thức, bao b́, mẫu mă, chất liệu, kiểu dáng, giá cả, .
· Giọng điệu: quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm t́nh hoài niệm Êm áp bắt nguồn từ việc nh́n lại chất lượng sản phẩm truyền thống.
Những nhân viên sáng tạo bây giê phải t́m ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và h́nh thức để thể hiện thông báo này.
Bất ḱ thông báo nào cũng có có thể tŕnh bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau chẳng hạn như:
· Một mẩu đời. Tŕnh bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh b́nh thường.
· Lối sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp như thế nào với một lối sống.
· Tưởng tượng. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó.
· Tâm trạng hoặc h́nh ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay h́nh ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, t́nh yêu hay sù thanh thản. Không nói ra điều ǵ về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ư.
· Âm nhạc. Cho mét hay nhiều nhân vật hoặc h́nh hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm
· Biểu tượng nhân cách. Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm. Có thể là h́nh vẽ vui nhén hoặc người thật.
· Chuyên môn kỹ thuật. Mô tả tŕnh độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
· Bằng chứng khoa học. Tŕnh bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác cùng loại.
· Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người b́nh thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chơng nào.
Người truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ư phải được t́m ra. Sự sáng tạo đặc biệt cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh; kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái ǵ - tại sao.

Yếu tố h́nh thức như kích cỡ, màu sắc và h́nh minh hoạ sẽ tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hót thêm sự chú ư đến mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ư nhiều, nhưng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hót được sự chú ư tối đa. Những h́nh minh hoạ màu thay v́ trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chi phí quảng cáo.

1.1.6. Phương tiện quảng cáo:
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất nhiều phương tiện khác nhau. Chọn phương tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những bước tiến hành là: Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những phương tiện truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những phương tiện, thời điểm quảng cáo.

· Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động.
Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần rơ ḿnh muốn vươn tới bao xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng cáo.
+ Tầm ảnh hưởng. Người quảng cáo phải định rơ chiến dịch quảng cáo của ḿnh sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường đă dự định trong một thời hạn nào đó.
+ Tần sè. Người quảng cáo cũng phải định rơ một người khách hàng trong thị trường chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được quảng cáo mấy lần.
+ Tác động. Người quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Quảng cáo trên TV thường có tác dụng lớn hơn trên Radio v́ TV vừa có âm thanh vừa có h́nh ảnh. Trong một phương tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, th́ mẫu quảng cáo trên tạp chí này có thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác.Nói chung, người quảng cáo càng muốn có tầm ảnh hưởng, tần số tác động cao hơn th́ ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn.
Năi chung, ng­êi qu¶ng c¸o cµng muèn că tÇm ¶nh h­ëng, tÇn sè t¸c ®éng cao h¬n th× ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cµng ph¶i lín h¬n.
· Chọn những dạng truyền thông chính.
Người làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có đạt tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào. Những phương truyền thông chính sắp xếp theo cường độ quảng cáo: nhật báo, TV, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế. Người lùa chọn phải biết lùa trong số những phương tiện này bằng cách lưu ư đến một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là:
1. Thăi quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng chủ đích. Thí dụ, TV, radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11 ¸ 19.
2. Sản phẩm. Mỗi phương tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc tŕnh bày, tạo h́nh, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ tŕnh bày đẹp nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV .
3. Thông báo. Mét thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.
4. Chi phí. TV th́ đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho 1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ư nghĩ về chi phí và tác động của từng phương tiện truyền thông phải được đều đặn xem xét lại trong một thời gian dài, TV được giữ vị trí thống trị trong số các phương tiện truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác th́ bị bỏ quên. Rồi những nhà nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả v́ có quá nhiều chương tŕnh thương mại. Những người quảng cáo đă nhét quá nhiều chương tŕnh thương mại vào TV tuy có ngắn hơn nhưng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ư và do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanh hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáo trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hơn so với việc chỉ quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rơ, những người quảng cáo phải thường xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên quảng cáo tiếp ở đâu là tốt nhất. Nắm được những đặc điểm của PTTT rồi, người quảng cáo mới phân chia ngân sách cho từng PTTT.
· Chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt.
Phương tiện truyền thông được chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu được nhiều lợi nhuận nhất. Người quảng cáo cần tính ra được chi phí quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự ưu tiên nhất định.
Người quảng cáo cũng cần phải lưu ư tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể Ưt tốn kém khi làm mẫu, nhưng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền h́nh dù với một thời lượng ngắn cũng có thể chiếm một lượng chi phí khá lớn.
Một số điều chỉnh phải được đưa vào cho các ước lượng chi phí quảng cáo. Thứ nhất, những ước lượng phải điều chỉnh theo chất lượng khán thính giả. Các khán thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải được điều chỉnh theo khả năng chú ư của khán thính giả. Thứ ba, gía trị truyền đạt c̣n điều chỉnh theo chất lượng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy).
· Quyết định lùa chọn thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông.
Người quảng cáo c̣n phải lùa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế có thể xảy ra.