Tài liệu Bài học thất bại từ định vị của Feather

Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến 1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu. Sản phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Nguyên nhân vì sao?


Hãy cho tôi một lý do




Năm 2004, Feather được tung vào thị trường. Các nhà quản trị của Kao tin rằng họ sẽ thành công. Tuy nhiên, nếu xét về định vị và những chiến lược mà Kao áp dụng cho thương hiệu này, có thể thấy được những nguy cơ tiềm ẩn ngay từ đầu.


Theo ông Nguyễn Nam Trung - Chủ tịch công ty Stormeye: “Một thương hiệu khi muốn xâm nhập vào thì trường phải cho khách hàng lý do để dùng thử. Sau đó họ mới quyết định mua hay không, lý do chọn sản phẩm bắt nguồn từ hai điểm: Lý tính là các lợi ích, đặc điểm sản phẩm và cảm tính là các hình ảnh và tính cách thương hiệu”.


Nếu lý do lý tính của sản phẩm không đủ mạnh, lý do cảm tính phải nổi trội và ngược lại. Trường hợp của Feather, cả hai điều này đều không nổi trội so với các đối thủ là các ông lớn Sunsilk, Pantece, Clear


Theo ông Phạm Hoàng Long - chuyên gia marketing: “Trong khi Sunsilk


được định vị là giàu gội đầu trị gàu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho


tóc hư tổn, Enchanteur được nhắc đến với mùi hương quyến rũ Feather dầu





gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt. Trên thị trường đã có quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế. Do đó, Feather trở nên mờ nhạt”.


Lý do cảm tính đã không được Feather khai thác tốt, với lý do lý tính cũng không có gì đặc biệt. Thông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc.


Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam bao nhiêu người biết đến hoa đậu biếc? Đây cũng không phải là loài hoa quen thuộc. Nha đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng không đáng tin cậy.


Trong khi đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự khiến khách hàng Việt Nam dễ chấp nhận và tin tưởng hơn. Pantene trưng ra bằng chứng có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng sản phẩm của họ. Xem ra, những lý do thuyết phục hơn rất nhiều.


Chiến dịch truyền thông và giá đều không phù hợp




Khi xây dựng thương hiệu, chú tâm đến chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, chiến dịch truyền thông đóng vai trò quang trọng không kém.


Để bảo vệ thị phần, các nhãn hàng dầu gội tung ra tất nhiều chiến dịch truyền thông. Trong cuộc cạnh tranh đó, tiềm lực tài chính của thương hiệu nào lớn hơn, khả năng thắng cuộc sẽ nghiêng về bên đó. Ở mặt trận này, người tiêu dùng không thấy sự nổi trội của Feather.


Ông Phạm Hoàng Long phân tích: “Các chương trình truyền thông của Feather hầu như chỉ giúp người tiêu dùng liên tưởng đến các nhãn hiệu khác chứ không nhớ đến mình”. “Khi lý do cảm tính và lý tính không đủ mạnh so





với đối thủ, điều cuối cùng thương hiệu có thể cạnh tranh chính là giá” - ông Nguyễn Nam Trung nói.