Tài liệu Áp dụng Makerting - Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại Công ty Điều hành Hướng dẫn du lịch

Áp dụng Makerting - Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại Công ty Điều hành Hướng dẫn du lịch Vinatour

ĐỀ TÀI: áp dụng Makerting - Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại Công ty Điều hành Hướng dẫn du lịch Vinatour.

Lời nói đầu


Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI (năm 1986) đất nước ta đã thực sự bước vào công cuộc đổi mới nền kinh tế, từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần dưới sự quản lý của nhà nước. ChÝnh sách mở cửa, hội nhập vào nền kinh tế và ngoại giao thế giới cùng với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã đem lại sự hoà nhập của nước ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ kinh tế, ngoại giao Việt Nam muốn làm bạn với Tất cả các nước trên thế giới đã làm cho du khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng để tìm hiểu về phong tục tập quán văn hoá, thưởng ngoạn phong cảnh, nghỉ ngơi giải trí và kiếm cơ hội đầu tư. Mặt khác, từ kết quả của cuộc đổi mới nền kinh tế làm cho mức sống người dân tăng lên rõ rệt, đã làm xuất hiện nhu cầu du lịch ngày càng tăng. Chính những điều này thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam phát triển với tốc độ cao. Và tạo ra một thị trường kinh doanh du lịch đầy sôi động và gay gắt.
Trong nền kinh tế thị trường với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt vận dụng một cách đa dạng và linh hoạt các triết lý, thủ pháp, nghệ thuật kinh doanh mới có thể đứng vững và phát triển. Những triết lý quản trị, thủ pháp nghệ thuật kinh doanh đó là Makerting.
Makerting là tác nhân quan trọng kết nối một cách có hiệu quả giữa nguồn lực của công ty và thị trường. Kết quả của việc kết nối này là tăng cường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường với khả năng của mình. Đặc biệt đối với kinh doanh lữ hành thì thu hút khách hàng là điều kiện sống còn của công ty do vậy hoạt động Makerting là vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty. Tuy vậy hiểu đúng vai trò, chức năng, nhiệm vụ và vận dụng một cách có hiệu quả Makerting còn là một vấn đề. Và đó cũng là một nhân tố cơ bản quyết định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp nói chung và một công ty lữ hành nói riêng. Nâng cao hiệu quả của hoạt động Makerting chính là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp .
Thực tế hiện nay các cơ sở kinh doanh lữ hành của Việt Nam đã có sự ứng dụng Makerting trong kinh doanh nhưng phần lớn các công ty mới chỉ dừng ở mức độ ứng dụng các chiến lược bộ phận và hoạt động lẻ tẻ ở một vài chính sách như tuyên truyền, quảng cáo, giá cả, . Những hoạt động này nhiều khi rời rạc không đồng bộ và dẫn đến hiệu quả Makerting chưa cao, dẫn đến chi phí tốn kém.
Xuất phát từ những suy nghĩ như vậy, qua thời gian thực tập, tìm hiểu và nghiên cứu ở Công ty Điều hành Hướng dẫn Du lịch Vinatour, em đã chọn đề tài:Áp dông Makerting - Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại Công ty Điều hành Hướng dẫn du lịch Vinatour.
Đề tài bao gồm những nội dung sau:
Chương I: Những vấn đề cơ bản về Makerting - Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành.
Chương II: Hoạt động Makerting - Mix tại Công ty Điều hành Hướng dẫn du lịch Vinatour.
Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Makerting - Mix tại Công ty Điều hành Hướng dẫn du lịch Vinatour.
Vì điều kiện hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như kinh nghiệm thực tế mà nội dung đề tài lại rộng, dù cho có rất nhiều cố gắng, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô, các bạn sinh viên cùng những người quan tâm.
Để hoàn thành đề tài này em đã được sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo Thạc sỹ Phạm Hồng Chương cùng các cán bộ nhân viên ở Công ty Vinatour. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó!







Chương I

Những vấn đề cơ bản về Makerting - Mix

trong hoạt động kinh doanh lữ hành

I Một số lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh lữ hành.

Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành.
-Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Tại các nước phát triển đặc biệt là tại các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ lữ hành và du lịch (Travel and Tourism) được hiểu một cách tương tự như Du lịch. Vì vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ lữ hành du lịch để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch.
-Theo nghĩa hẹp: hoạt động lữ hành được hiểu là những hoạt động tổ chức các chương trình trọn gói.
-Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: Kinh doanh lữ hành (Tour Operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành.
1. Khái niệm về công ty lữ hành.

Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành du lịch có thể định nghĩa như sau : Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch ( tức là thực hiện ghép nối cung - cầu một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiÕn hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt nam thì doanh ngiệp lữ hành gồm 2 loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng, uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các công ty lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
Hiện nay có nhiều cách phân loại các công ty lữ hành khác nhau phụ thuộc vào đặc điểm của từng quốc gia có cách phân loại riêng. Ở Việt Nam căn cứ vào chức năng kinh doanh các công ty lữ hành được phân loại như sau:



[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]C«ng ty lư hµnh
Du lÞch[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
( Travel Agent / Tour Operators)


[TABLE=align: left]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]C¸c ®¹i lý du lÞch
( Travel Agent )[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[TD][/TD]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]-C¸c CTLH
-C¸c CTDL
(Tour Operator- TO)[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]




[TABLE=align: left]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD=align: left][/TD]
[TD][/TD]
[TD=align: left][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[/TR]
[/TABLE]













Sơ đồ 1: Phân loại các công ty lữ hành .

Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ như sau:
- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hoá du lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò gần giống như các cửa hàng du lịch tại các nước phát triển bình quân cứ 15.000-20.000 dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách du lịch. Đối tượng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa phương.
- Các đại lý du lịch bán buôn thường là các công ty lữ hành, có hệ thống các đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của các đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lượng lớn có mức giá rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị trường. Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thường có quy mô nhỏ (từ 1-5 người). Các đại lý bán lẻ thường được đặt ra ở các vị trí giao thông thuận tiện và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán thường do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động.
-Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới du lịch trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tượng phục vụ của các công ty lữ hành là tất cả các loại khách du lịch.
-Các công ty lữ hành nhận khách được thành lập gần các vùng giầu tài nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.
-Các công ty lữ hành gửi khách thường tập trung ở các nước phát triển có quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du lịch gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch. Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thường đảm nhận cả hai khâu nhận khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm đảm nhận cả việc tổ chức thực hiện các chương trình du lịch. Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn.
Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động người ta còn phân chia thành các công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến hành mọi hoạt động để tổ chức những chương trình du lịch không giới hạn trong phạm vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế.
Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai thác và tổ chức những chương trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.
2. Quan hệ giữa công ty lữ hành gửi khách và công ty lữ hành nhận khách và các hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing có vai trò rất quan trọng là nền tảng định hướng cho toàn bộ các hoạt động khác trong kinh doanh lữ hành. Các doanh nghiệp đã coi và sử dụng Marketing như một công cụ quan trọng để quản lý quá trình kinh doanh và sử dụng nó để phục cho việc xác định chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Một quá trình Marketing hữu hiệu thường được bắt đầu bằng việc phát hiện, nghiên cứu cho đến việc thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
Sự phối hợp giữa công ty lữ hành gửi khách và công ty lữ hành nhận khách trong quá trình phục vụ khách:
*Đối với công ty lữ hành gứi khách: Hoạt động kinh doanh của công ty bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để tìm ra nhu cầu của khách du lịch. Công việc này do phòng thị trường tiến hành.
Nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên hệ vói các công ty nhận khách có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu các công ty lữ hành nhận khách này lên chương trình rồi cùng tham gia hoàn thiện chương trình cùng với các yêu cầu về chất lượng, giá cả. Cũng có thể công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để công ty nhận khách hoàn thiện và thông qua. Sau khi chương trình và giá cả, công ty (phòng thị trường) tiến hành các biện pháp quảng cáo, thu hút khách du lịch.
Công việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện việc gửi khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của công ty nhận khách.
*Đối với công ty lữ hành nhận khách: Qua nghiên cứu thị trường, nắm bắt được yêu cầu và sở thích của khách du lịch ở các thị trường khác nhau, công ty (bộ phận thị trường) thực hiện việc xây dựng chương trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các công ty gửi khách. Cũng có thể việc xây dựng chương trình do các công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng khung.
Khi có khách, bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với công ty lữ hành gửi khách để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận điều hành. Bộ phận điều hành đặt chỗ với các cơ sở cung cấp dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ và đúng chương trình.
Phòng điều hành yêu cầu phòng hướng dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc trực tiếp điều động và thông qua hướng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá trình đoàn đi.
Như vậy, đặc trưng hoạt động Marketing của công ty lữ hành gửi khách là hướng tới khách du lịch. Còn đặc trưng hoạt động Marketing của công ty lữ hành nhận khách là nhằm hướng tới công ty lữ hành gửi khách. Được thể hiện qua sơ đồ sau:

[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]KDL[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]CTLH
GK
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]CTLH
NK
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]TNDL
SPDL
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
CS Marketing CS Marketing

[TABLE=align: left]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD=colspan: 2][/TD]
[TD=align: left][/TD]
[TD][/TD]
[TD=align: left][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD=align: left][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[/TR]
[/TABLE]



3. Hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành.

Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phong phú, đa dạng của các sản phẩm cung ứng cửa công ty lữ hành.
3.1 Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích trong các kênh phân phối của các nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Các công ty lữ hành bán sản phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp đối với khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp.
3.2 Các chương trình trọn gói
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng và cơ bản nhất của các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm khi tổ chức các chương trình du lich trọn gói, các công ty lữ hành có trách nhiệm đối với khách du lịch cũng như nhà sản xuất ở mức độ cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian. Bằng những chương trình du lịch trọn gói các công ty lữ hành có tác động tới việc hình thành các xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường.
3.3 Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp.
Trong quá trình phát triển các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt động của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp cung cấp những dịch vụ. Công ty lữ hành sẽ sở hữu các nhà hàng khách sạn, hàng không, các hệ thống bán lẻ .nhằm cung cấp sản phẩm một cách trọn vẹn cho khách du lịch. Những công ty lữ hành lớn trên trên thế giới như Thomas, TUI; Câu lạc bộ Địa Trung Hải là những ví dụ điển hình của kinh doanh lữ hành du lịch tổng hợp.
Trong tương lai, hoạt động hoạt động lữ hành càng phát triển, hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ càng phong phó.
4 Cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch.

Với bất cứ một doanh nghiệp nào thì tổ chức của nó cũng gồm có bốn bộ phận.
-Bộ phận sản xuất (sản xuất ra sản phẩm)
-Bộ phận bán và Makerting (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm và chịu trách nhiệm bán và khuyến khích bán)
-Bộ phận tài chính kế toán.
Bộ phận hỗ trợ phát triển.
Một công ty lữ hành được tổ chức như sau.
Sơ đồ 3: cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch

[TABLE]
[TR]
[TD][TABLE=width: 100%]
[TR]
[TD]Gi¸m ®èc[/TD]
[/TR]
[/TABLE]
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]










* Bộ phận tổng hợp: Là bộ phận đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra một cách bình thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế toán là quan trọng nhất của công ty với nhiệm vụ theo dõi kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính thu chi, lãi, lỗ của công ty.
*Khối các bộ phận du lịch: Là những bộ phận quan trọng nhất của công ty lữ hành bao gồm ba phòng: thị trường, điều hành,hướng dẫn.
+ Bộ phận thị trường: Có chức năng nghiên cứu thị trường thiết lập mối quan hệ với các nguồn khách: các công ty du lịch, các công ty lữ hành gửi khách, khách du lịch, các khách hàng lớn, tổ chức các hoạt động quảng bá: Tham dự hội chợ, tham dự quảng cáo nhằm tạo dựng lòng trung thành. Xây dựng các chiến lược phát triển xâm nhập thị trường mới. Tóm lại phòng thị trường phải thiết lập được thị trường cho công ty tức là kiến tạo các nguồn khách cho công ty.
+ Bộ phận điều hành là bộ phận chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc cung cấp các sản phẩm và du lịch. Tổ chức, thực hiện điều phối các chương trình du lịch của công ty. Bộ phận này quyết định khả năng cung ứng sản phẩm du lịch cho khách thông qua quan hệ với các cơ sở cung cấp, ký kết các hợp đồng phục vụ khách với các cơ sở này.
+ Bộ phận hướng dẫn: Bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức. Điều động hướng dẫn cho các chương trình du lịch. Hướng dẫn viên là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của công ty thông qua việc hướng dẫn đoàn. Là người đại diện trực tiếp cho công ty nghiệm thu những sản phẩm của các nhà cung cấp dành cho khách du lịch theo đúng thoả thuận của công ty và những nhà cung cấp.
- Bộ phận hỗ trợ và phát triển: Các bộ phận này, vừa thoả mãn nhu cầu của công ty (về khách sạn, vận chuyển) vừa đảm bảo mở rộng phạm vi lĩnh vực kinh doanh . Các bộ phận này thể hiện quá trình liên kết của công ty, nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động của công ty.
- Mô hình tổ chức như trên là một công ty lữ hành có quy mô vừa và nhỏ, phổ biến ở nước ta. Mét xu hướng phổ biến là những công ty du lịch có quy mô lớn thường kết hợp nhiều loại hình hoạt động kinh doanh. Khi đó ta khó có thể khẳng định đó là công ty lữ hành, một công ty kinh doanh khách sạn hay mét công ty kinh doanh vận chuyển, kinh doanh dịch vụ vui chơi , giải trí và hoạt động nào là bổ sung cho hoạt động nào