Thạc Sĩ Áp dụng Benchmarking phân tích vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô tại thị

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: Áp dụng Benchmarking phân tích vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô tại thị trường Việt Nam
Định dạng file word

Mục lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1. BENCHMARKING VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH

1.1. Khái niệm về BENCHMARKING . 1

1.1.1. BENCHMARKING công cụ phân tích vị thế cạnh tranh
1.1.2. Lợi ích và mục tiêu của BENCHMARKING

1.2. Đặc điểm và quá trình của BENCHMARKING cạnh tranh . 7

1.2.1. Đặc điểm của BENCHMARKING cạnh tranh
1.2.2. Điều kiện cần thiết để tiến hành BENCHMARKING cạnh tranh
1.2.3. Các bước tiến hành quá trình của BENCHMARKING cạnh tranh

1.3. Các công ty dầu nhờn áp dụng thành công quá trình Benchmarking vào chiến dịch tung
sản phẩm ra thị trường 16

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHA CHẾ, KINH DOANH
SẢN PHẨM DẦU NHỜN BÔI TRƠN Ở VIỆT NAM

2.1. Khái quát về tình hình dầu mỏ và dầu nhờn bôi trơn trên thế giới .22
2.2. Dầu nhờn và nhu cầu dầu nhờn ở Việt Nam 24

2.2.1. Dầu nhờn (Lubricant) và các chỉ tiêu chất lượng
2.2.2. Tình hình sử dụng dầu nhờn và nhu cầu tiêu thụ dầu nhờn ở Việt Nam

2.3. Tình hình pha chế dầu nhờn ở Việt Nam .33

2.3.1. Tình hình pha chế dầu nhờn ở khu vực quốc doanh
2.3.2. Tình hình pha chế dầu nhờn ở khu vực liên doanh và 100% vốn nước ngoài
2.3.3. Tình hình pha chế dầu nhờn ở khu vực tư nhân

2.4. Tình hình kinh doanh dầu nhờn ở Việt Nam 42

2.4.1. Hệ thống lưu thông phân phối dầu nhờn tại Việt Nam
2.4.2. Tình hình kinh doanh dầu nhờn ngoại nhập
2.4.3. Tình hình kinh doanh dầu nhờn sản xuất trong nước
2.4.4. Đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh dầu nhờn tại Việt Nam:

2.5. Phạm vi đánh giá vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xăng tại thị trường51
2.6. Hoạt động tiếp thị bán hàng dầu nhờn động cơ xăng xe máy và ô tô 54
2.6.1. Các hoạt động tiếp thị bán dầu nhờn
2.6.2. Hệ thống quản lý chất lượng trong quản lý bán hàng
2.6.3. Áp dụng kỹ thuật Benchmarking vào quản lý hoạt động tiếp thị bán hàng

2.7. Khảo sát nhu cầu của khách hàng sử dụng dầu nhờn động cơ .62

2.7.1. Đối tượng và nội dung khảo sát
2.7.2. Thiết kế các câu hỏi trong phiếu khảo sát:
2.7.3. Phương pháp tiến hành và cách tính kết quả

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP ÁP DỤNG BENCHMARKING CHO NHÓM

MARKETING BÁN HÀNG
95

3.1. Đào tạo BENCHMARKING cho nhóm hoạt động bán hàng 96
3.2. Bồi dưỡng kiến thức chuyên môn và kỹ năng tiếp thị phù hợp với 7 chỉ dẫn của thị
trường dầu nhờn đã được khảo sát .96
3.3. Soạn thảo các thủ tục hướng dẫn các công việc và các biểu mẫu báo cáo của tiến trình
Benchmarking cạnh tranh 97
3.3.1. Áp dụng thử tài liệu đã soạn thảo và kiểm soát quá trình thực hiện bằng công cụ

thống kê
3.3.2. Hiệu chỉnh các tài liệu BENCHMARKING cạnh tranh và ban hành áp dụng
chính thức vào hoạt động tiếp thị bán hàng
KẾT LUẬN
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hiện nay, chúng ta quản lý nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà
nước. Kinh tế thị trường có quy luật riêng của nó trong đó có quy luật cạnh tranh. Các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì chất lượng sản phẩm phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, đây là yếu tố quyết định.

Mục đích của đề tài đưa ra công cụ giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của các doanh
nghiệp trong ngành dầu nhờn bằng việc “Áp dụng Benchmarking phân tích vị thế cạnh
tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô tại thị trường Việt Nam”.
Benchmarking là một công cụ của quản lý chất lượng toàn diện giúp cho doanh nghiệp “Nhìn
mình, nhìn người” để cải tiến quá trình quản lý, nâng cao chất lượng cạnh tranh sản phẩm.

Đề tài nêu lên những vấn đề có liên quan đến sản xuất kinh doanh dầu nhờn tại
Việt Nam. Phân tích từng thành phần kinh tế như quốc doanh, ngoài quốc doanh, liên doanh
với nước ngoài, các khu vực Bắc, Trung , Nam.

Giới thiệu Benchmarking từ khái niệm, đặc điểm và giới thiệu cách tiến hành quá
trình Benchmarking. Giới thiệu các công ty trong ngành dầu nhờn trên thế giới áp dụng thành
công quá trình Benchmarking.

Phỏng vấn định lượng thông qua việc khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi tại
các thành phố lớn đại diện cho 3 miền: Tp. Hà Nội, Tp. Đà Nẵng, Tp. HCM, Tp. Cần Thơ. Từ
các số liệu thu thập được, tiến hành phân tích theo mục tiêu đề ra. Sau đó đề xuất một số biện
pháp áp dụng Benchmarking.

Trên cơ sở các kết quả nhận được của đề tài. Chúng ta có thể tiến hành khảo sát
với lượng khách hàng đa dạng hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn. Đồng thời thiết kế nghiên
cứu sâu hơn dưới sự tư vấn của những chuyên gia trong ngành để đảm bảo hơn nữa tính ứng
dụng thực tế cao nhất.
ABSTRACT

Currently, we manage the economy according to market mechanisms are the
management of the State. Market economy has its own rule in which the rules of competition.
Businesses want to survive and develop, quality products to satisfy the needs of the customer,
this is the deciding factor.

The purpose of the subject given empowering tools help businesses compete in the
lubricants by "Applying Benchmarking analysis of the competitive products and lubricants
motor bikes, cars in Vietnam". Benchmarking is a tool of comprehensive quality management
helps businesses "look at her, look at people" to improve process management, improving the
quality of competing products.

The topic raised issues related to the production of lubricants business in Vietnam.
Analysis of individual economic sectors such as State-owned, joint ventures, with foreign
countries, areas of North, Central, South.

Introducing Benchmarking from the concept, characteristics and introduction of
how to conduct the process of Benchmarking. Introduction of the company in the lubricants
world apply successfully the process of Benchmarking.

Quantitative interviews through the customer survey by questionnaire in the big
cities representing 3 domain: Ha Noi city, Da Nang city, Can Tho city, Ho Chi Minh city.
From the data collected, conduct analysis according to objectives. Then propose some
measures to apply Benchmarking.

On the basis of the results obtained by the subject. We can conduct a survey with
more diverse customers, wider range of research. At the same time the design further research
under the advice of experts in the industry to ensure more practical applicability.

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nội dung của quản lý chất lượng toàn diện (TQM) là cách quản lý một tổ chức
tập trung vào chất lượng , dựa vào sự tham gia của tất cả các thành viên, nhằm đưa
tới sự thành công lâu dài nhờ sự thỏa mãn khách hàng và đem lại lợi ích cho các
thành viên của tổ chức đó và cho xã hội (ISO 8402:1994).
Mặc dù nội dung trên không đề cập đến khái niệm cạnh tranh, nhưng quan
điểm “Thành công lâu dài nhờ thỏa mãn khách hàng” đã hàm chứa nội dung của
cạnh tranh. Quản lý chất lượng toàn diện có nhiều công cụ quản lý khác nhau.
Benchmarking là một trong những công cụ đó. Benchmarking có thể giúp cho các
doanh nghiệp phân tích vị thế cạnh tranh của chính bản thân mình so với đối thủ,
giúp cho doanh nghiệp học hỏi một cách thông minh mọi kinh nghiệm để cải tiến các
quá trình quản lý, nhằm nâng cao chất lượng cạnh tranh.
Phạm vi của luận văn phân tích các quá trình của công việc quản lý tiếp thị
bán hàng qua phản hồi của khách hàng mục tiêu, nhằm xác định và đưa ra danh mục
thứ tự ưu tiên cho các nỗ lực cải tiến công tác tiếp thị dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô.
Đây chỉ là bước đầu cho một tiến trình Benchmarking lâu dài, nó cũng thể là một
công việc lý thú cho các nhà quản lý quan tâm đến kỹ thuật cạnh tranh bằng việc
phản ánh các kỹ thuật kiểm soát quá trình bằng các công cụ thống kê.
Môi trường kinh doanh dầu nhờn có sức ép cạnh tranh rất cao, đặc biệt là thị
trường dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô. Ý thức được lợi ích của TQM và
Benchmarking, tác giả rất mong muốn áp dụng công cụ này vào thực tiễn để phân
tích vị thế cạnh tranh sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của 7 công ty dầu
nhờn và đề xuất thử một dự án tiếp thị cạnh tranh thích ứng cho nhóm tiếp thị dầu
nhờn động cơ xe máy, ô tô tại thị trường Việt Nam.
2. PHẠM VI ĐỀ TÀI
Do tính đa dạng của sản phẩm dầu nhờn và thời gian thực hiện đề tài có hạn,
nên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu áp dụng Benchmarking cho nhóm marketing
bán hàng dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô trên cơ sở khảo sát ý kiến khách hàng ở bốn
khu vực tiêu biểu cho cả nước là Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. HCM và Cần Thơ.
Bằng công cụ thống kê, các số liệu từ các phiếu điều tra, luận văn chỉ ra được
khoảng cách giữa các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và cho biết nguyên nhân
thành công chủ yếu của từng công ty có sản phẩm này. Các chỉ dẫn thị trường chung
cho sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô tại Việt Nam sẽ là tham khảo cần thiết
cho công ty quản lý tiếp thị, bán hàng của người trực tiếp quản lý điều hành trong
thời điểm cạnh tranh gay gắt.

3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận trực tiếp của luận văn là các lý luận quản trị kinh doanh hiện đại,
quản trị chất lượng toàn diện được vận dụng vào nền kinh tế thị trường định hướng
xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam.
Trong luận văn có vận dụng các phương pháp phân tích kinh tế như phương
pháp duy vật lịch sử, duy vật biện chứng và các phương pháp hệ thống, so sánh, đối
chiếu, phân tích và tổng hợp để làm sáng tỏ những vấn đề mà luận văn đề cập.
CHƯƠNG 1. BENCHMARKING VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH

1.1. Khái niệm về BENCHMARKING
1.1.1. BENCHMARKING công cụ phân tích vị thế cạnh tranh
Thị trường ngày nay đã và đang hình thành các yêu cầu, những nguyên tắc
và trật tự mới làm cho việc cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn và gay gắt hơn.
Để duy trì sự tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến hoàn
thiện chất lượng và phải nhận thức được đây là một mục tiêu quan trọng trong các
hoạt động của doanh nghiệp. Thiết lập một hệ thống quản lý chất lượng hữu hiệu
chính là một trong những phương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng
lợi trong sự cạnh tranh qua quá trình thực hành các benchmark tốt nhất.
Từ thập niên 50 người ta đã cho rằng Benchmarking không phải là ý tưởng
mới, nhưng nó là công cụ kỹ thuật để đánh giá cạnh tranh. Thực tế cho đến bây giờ
có rất ít những ý tưởng mới xuất hiện, nhưng những ý tưởng hiện đang tồn tại đã và
đang được áp dụng ở nhiều hình thức khác nhau, đã tạo ra những khía cạnh nhận
thức và áp dụng mới. “Nhận biết đối thủ của mình” đây không phải là vấn đề cốt lõi
của Benchmarking cạnh tranh thay vì chú trọng vào các quá trình mà đối thủ đang
sử dụng trong lĩnh vực chuyên ngành, thì Benchmarking hiện đại là xác định các
cơ hội cải tiến liên tục theo cách tiết kiệm nhất.
Benchmarking: Là một khái niệm thiết yếu của kinh doanh bởi vì Benchmarking
chính là kỹ thuật rất quan trọng trong việc cải tiến kinh doanh. Nhờ đó mà các
công ty có thể hoạt động tốt hơn bằng cách học hỏi những phương pháp thực
hành tốt nhất của các công ty khác cùng trong lĩnh vực chuyên ngành hoặc ở các
lĩnh vực khác.
Vậy Benchmarking là gì? Chúng ta có thể nêu ra vài khái niệm về
Benchmarking sau đây:

-
Benchmarking : Là quá trình thực tiễn về khảo sát nghiên cứu và tìm ra

những quy trình hoạt động nổi trội bằng những cái có lợi ích và giá trị lớn nhất. Nó
cũng là một tiến trình tự nhiên theo các nguyên lý của quản trị và quản trị chất
lượng toàn diện (TQM). Nó liên quan và tập trung vào các mục đích là muốn đi đến
sự hoàn thiện thì chỉ có một con đường duy nhất cho doanh nghiệp là phải chú ý đến
đối thủ cạnh tranh của mình và những công ty hàng đầu đã đạt được tiêu chuẩn thực
hành tốt nhất trên thế giới (Benchmarking for best practice).
Nội dung của Benchmarking: Là tổ chức không ngừng xem xét lại mình,
phân tích việc thực hiện và thực hiện cải tiến liên tục quá trình trong nội bộ của tổ
chức. Các tổ chức có thể tiến hành Benchmarking với sự sáng tạo để cải tiến liên tục
và thực hiện được tốt chiến lược của mình, chính là nhờ vào sự triển khai (TQM).
Bởi vì Benchmarking cũng thực hiện tương tự như TQM bằng việc đưa ra những
mục tiêu, những mục tiêu này sẽ được cải tiến đối với việc hiện tại đang thực hiện.
Trước hết là phải xác định hai vấn đề chính là các biện pháp cơ bản để thực hiện và
tổ chức thực hiện trên thực tế như thế nào được coi là tốt. Các mục tiêu được đưa ra
để cải tiến phải thể hiện qua kế hoạch hành động cụ thể.

Cũng giống như TQM, khái niệm về Benchmarking có nội dung cơ bản tương
tự là “Cách quản lý một tổ chức tập trung vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của
tất cả các thành viên nhằm đạt được sự thành công lâu dài nhờ việc thỏa mãn khách
hàng và đem lại lợi ích cho các thành viên của tổ chức đó và xã hội”. ISO
8402:1994.
Đây chính là việc xác định các quá trình kinh doanh nội bộ cơ bản, thiết lập
các biện pháp thực hiện và đưa ra các điểm đánh giá chung cho cả hai đó là quản lý
chất lượng toàn diện và Benchmarking. Điều đáng lưu ý ở đây là Benchmarking đã
đề cập đến các kỳ vọng từ phía bên ngoài cái mà TQM chưa đề cập đến. Để giúp
cho công ty tồn tại vững chắc trong thị trường thì sự cải tiến được thiết lập không
thể độc lập với sự hiểu biết của các công ty khác đang làm và với các công ty khác
đang đạt được. Do đó, sự so sánh các quá trình với việc thực hiện cải tiến các quá
trình phải được tiến hành cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Một khi áp dụng
TQM trong quản lý của một tổ chức có nghĩa là phải phân tích được các quá trình
kinh doanh và phải đưa ra được các thước đo cơ bản nhất, phải kiểm tra, giám sát
một cách cẩn thận tất cả các quá trình nhằm hướng đến các mục tiêu đã vạch ra. Khi
áp dụng Benchmarking trong tổ chức, vấn đề cần thiết đầu tiên là phải xác định mục
tiêu cải tiến bằng việc thiết lập sự so sánh thực tế chính bản thân của tổ chức với các
doanh nghiệp khác. Hơn ai hết họ phải hiểu rõ hệ thống của mình. Những người
chiến thắng sẽ trở thành “ Người suy nghĩ về hệ thống”, bởi vì họ là những người
đã tổng hợp được những bước khởi đầu này thành một quá trình cải tiến chất lượng
rộng hơn.
Benchmarking áp dụng cải tiến liên tục cho tất cả các quá trình mà nó lại
không hạn chế sự khảo sát của các chuẩn thống kê, nó có khả năng trở thành chiếc
cầu giữa nhân viên phân tích với dự án thiết lập ra một chương trình kế hoạch để đạt
được việc thực hiện cải tiến liên tục. Vì vậy Benchmarking hơn là phương pháp
phân tích, nó có thể là một công cụ hỗ trợ cho việc thay đổi của công ty.

Thuật ngữ Benchmarking được dịch ra tiếng việt của nhiều tác giả như: Bùi
Nguyên Hùng được dịch là chuẩn hóa. Hoặc theo các tác giả như :Tạ Thị Kiều An,
Ngô Thị Ánh, Nguyễn Hoàng Kiệt, Đinh Phượng Vương dịch Benchmarking là so
sánh theo chuẩn mức, so sánh chuẩn, lập chuẩn đối sánh, chuẩn đối sánh. Trong tương
lai thuật ngữ này có thể sẽ còn có nhiều tác giả cung cấp các thuật ngữ tiếng việt
tương đương khác. Do đó trong nội dung của luận văn, thuật ngữ Benchmarking tác
giả xin được giữ nguyên gốc tiếng Anh.

Ngày nay người ta thường hướng đến những gì thật sự đơn giản, dễ sử dụng
mà đem lại hiệu quả cao, mô hình Benchmarking cũng không ngoài mục đích đó. Mô
hình Benchmarking của SPI Council được xem là mẫu dễ dàng sử dụng cho quá trình
Benchmarking nó được kết nối một cách thận trọng trong phạm vi liên quan chung,
do đó hầu như bất cứ quá trình Benchmarking nào cũng có thể vạch ra thành năm
giai đoạn sau (bảng 1.1) và (hình 1.1).

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nguyễn Văn Trãi (2011). Giáo trình nguyên lý th ống kê – Kinh tế. Nhà xuất bản
Thanh Hóa.
Nguyễn Đình Th ọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh:
Thiết kế và thực hiện. Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
Philip Kotler (2003). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống Kê.
Nguyễn Quang Toản (2001). ISO 9000 và TQM thiết lập hệ thống quản lý tập
trung vào chất lượng và hướng vào khách hàng. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia
Tp.HCM
Tạ Thị Kiều An, Ngô Thị Ánh, Nguyễn Hoàng Kiệt, Đinh Phượng Vương (2000).
Quản lý chất lượng toàn diện. Nhà xuất bản Thống Kê.
Angela Hatton (2001). Kế hoạch Marketing với lợi thế cạnh tranh, biên dịch Th.S
Trần Hoàng Nhị. Ban xuất bản Đại học Mở bán công Tp.HCM.
Tony Bendell, Louise Boulter & Paul Goodstadt (1997). Benchmarking For
Competitive Advantage. FT Pitman Publishing.
Tony Bendell, Louise Boulter & Kerny Gatford (1997). The Benchmarking
Work Out. FT Pitman Publishing.
Christopher E. Bogan & Michael J. English (1994). Benchmarking For Best
Practices. McGraw – hill, Inc.