TÓm tắt đề tài Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng ấn tượng của người tiêu dùng về nước xuất xứ của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng,ï đặc biệt với chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Tức là, khi người tiêu dùng không có thông tin rõ ràng về đặc tính hoặc chất lượng sản phẩm cụ thể thì họ có thể sử dụng yếu tố nước xuất xứ để hình thành sự đánh giá về chúng. Nhưng các nghiên cứu đến nay lại không xác định được ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ (Country-of-origin image: COI) một cách đồng nhất, vì ảnh hưởng này khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm, văn hoá người tiêu dùng, các điều kiện trong quá trình ra quyết định mua, . Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu trước đây đã cho ta thấy người tiêu dùng thường có nhận thức tiêu cực hơn về sản phẩm được sản xuất tại các nước đang phát triển. Đối với sự phát triển của kinh tế Việt Nam, xuất khẩu là một yếu tố rất quan trọng. Trong đó, thị trường Nhật là một trong những thị trường lớn nhất của các mặt hàng Việt Nam. Như vậy, nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng COI của hàng Việt Nam tại thị trường Nhật bằng cách phát triển và ứng dụng một mô hình nghiên cứu trước đây do Knight et al. (1999) đề ra. Đây là mô hình linh hoạt mô tả mối quan hệ giữa nhận thức về COI và thái độ của người tiêu dùng. Trường hợp áp dụng là hàng thủy sản Việt Nam, là một trong hàng hoá Việt Nam phổ biến nhất tại thị trường Nhật. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập thông qua một cuộc điều tra người tiêu dùng Nhật bằng phương tiện Internet, là một phương pháp điều tra tiện lợi nhất để thu thập dữ liệu ở thị trường Nhật đối với các đơn vị đang ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu này khẳng định là sự tồn tại của ảnh hưởng COI và sự hợp lý của mô hình linh hoạt đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật. Trong kết quả này, chúng ta có thể rút ra một số điều hữu ích về ấn tượng quốc gia Việt Nam ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng Nhật. Tác giả hy vọng rằng những điều này có thể góp phần nhỏ cho các đơn vị Việt Nam nâng cao giá trị hàng hoá của mình tại thị trường Nhật, nhờ đó dẫn tới sự thành công kinh tế Việt Nam. Abstract There have been a number of researches suggesting that the image consumers hold about a product’s country of origin can influence their purchase decision, especially on their perceived quality of the product. That is, when a consumer does not have the clear information about the quality or characteristic of a concrete product, they can use country of origin cue and can form those evaluations. However, in the past research, the influence of the country of origin image (COI) couldn’t be defined uniformly, because it can change with the product’s category, the consumer's culture, and the conditions in purchasing decision process etc. In addition, previous studies also concluded that consumers hold negative perceptions of products made in developing countries. For the development of Vietnamese economic, export is one of the most important elements. And Japan is one of the largest markets for Vietnamese products. This research is aimed at evaluating the COI influence of a Vietnamese product in the Japanese market. It applies and tests the research model suggested by Knight et al (1999), which is a flexible model of consumer country of origin perception. The object of examination is aquatic products of Vietnam, one of the most popular Vietnamese products with Japanese consumers. The data used in this study was collected by an internet survey, which is the most useful method to collect data in Japan market for Vietnamese researcher. Results indicate the existence of COI effects and the fitness of a flexible model for Vietnamese aquatic products in Japan market. Results also show us some significant findings about the COI effects of Vietnam with Japanese consumers. The author hopes that the findings in this research can be useful for Vietnamese business in raising the position of Vietnamese products in the Japanese market. Mục lục ChươngⅠ: GIỚI THIỆU 1 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 Chương Ⅱ: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1. SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ 7 2.2. NƯỚC XUẤT XỨ VÀ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM 8 2.3. ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ 8 2.4. CÁC KẾT QUẢ KHÔNG ĐỒNG NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ 9 2.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 11 2.6. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 15 Chương Ⅲ: Tình hình thị trường Nhật và hành vi tiêu dùng của người Nhật đối với hàng thủy sản Việt Nam 18 3.1. Tình hình xuất khẩu hàng hoá Việt Nam và thủy sản Việt Nam 18 3.2. TÌNH HÌNH NHẬP KHẨU THỦY SẢN TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT 20 3.3. GIỚI THIỆU VỀ LUẬT JAS 22 3.4. XU HƯỚNG MUA THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở NHẬT 23 3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 26 Chương Ⅳ: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 4.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 27 4.2. NHU CẦU THÔNG TIN 29 4.3. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THANG ĐO VÀ XÂY DỰNG BẢNG QUETIONNAIRE 29 4.3.1 THANG ĐO ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ 30 4.3.2 THANG ĐO TIN TƯỞNG VÀO SẢN PHẨM 33 4.3.3 THANG ĐO THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 34 4.3.4 THANG ĐO CÁC YẾU TỐ NGOÀI MÔ HÌNH 36 4.4. THIẾT KẾ MẪU 37 4.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRÊN INTERNET 39 4.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 41 Chương Ⅴ: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ 43 5.1. TỔNG QUAN VỀ DỮ LIỆU ĐƯỢC THU THẬP 43 5.2. KIỂM TRA VỀ TÍNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA DỮ LIỆU 44 5.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 45 5.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH 49 5.5. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ CỦA VIỆT NAM ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT 56 5.6. PHÂN TÍCH ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ CỦA HÀNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT 58 5.7. ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ THUỘC TÍNH NHÂN KHẨU HỌC LÊN MÔ HÌNH 62 Chương Ⅵ: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 PHỤ LỤC: PHỤ LỤC A: CÁC NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN BẢNG QUESTIONNAIRE 69 PHỤ LỤC B: CÁC KẾT QUẢ ĐIỀU TRA ĐƯỢC THAM KHẢO TRONG NGHIÊN CỨU 80 PHỤ LỤC C: CÁC KẾT QUẢ CHI TIẾT TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 92 PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ CHI TIẾT CỦA MÔ HÌNH CUỐI CÙNG 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO 126 TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 130
